Buyer persona's maken: de do's en don't's

• Wat een buyer persona is (en wat vooral niet)
• Waarom je buyer persona's moet gebruiken
• Hoe je een buyer persona opstelt
• Hoe een buyer persona aansluit op je inbound marketing strategie

Wat is een buyer persona (niet)?

Een buyer persona is een verpersoonlijking van een typische klant of prospect die je wil aanspreken. Het is dus met andere woorden een soort “identiteitskaart” van (een segment binnen) je doelgroep.

Wie online op zoek gaat naar voorbeelden treft regelmatig onderstaande oppervlakkige identiteitskaarten aan. Met een foto, een naam en een algemene beschrijving naar geslacht, leeftijd, inkomen, opleiding, job en enkele (irrelevante) details en kenmerken. Vaak ingevuld door marketing- of salescollega's die met een bevooroordeelde visie input gaven.

Door je op assumpties te baseren, loop je echter het risico een verkeerd beeld van je segmenten te schetsen. 

Tony Zambito, dé autoriteit op het gebied van buyer persona’s, legt uit: 

Buyer persona’s zijn op onderzoek gebaseerde archetypische voorstellingen van wie de koper is, wat hij probeert te bereiken, welke doelen zijn gedrag bepalen, hoe hij denkt, hoe hij koopt, waarom hij besluit te kopen en waar/wanneer hij koopt.

Het gaat dus zoveel verder dan enkele demografische gegevens op te lijsten. Of je nu actief bent in B2B of B2C: onderzoek is cruciaal. Met eigen data blijf je immers op de oppervlakte, maar met onderzoek graaf je diep in de onderliggende motivaties, verlangens, struikelblokken en angsten van je klanten. 

Waarom een buyer persona opstellen? 

Een duidelijk (en dieper) begrip van je doelgroep is onmisbaar. Het gaat niet alleen om "kennis hebben van" of "het converteren naar". Het gaat vooral om je doelgroep te begrijpen zodat je met hen op lange termijn binding en conversatie kunt opzoeken en aangaan. Als zij zich identificeren met (de mensen van) jouw bedrijf, heb je iets krachtigers dan al je concurrenten samen. 

Wanneer je de juiste informatie verzamelt, krijg je context voor het bepalen van je tone of voice, het soort content dat je moet maken, waar je aanwezig moet zijn (online/offline) en op welke boodschappen je moet inzetten in je advertenties.

Buyer persona’s kunnen daarnaast relevante informatie bieden waarmee je je organisatie en bedrijfsstructuur vorm kunt geven. Een gedetailleerde doelgroepbepaling zal je helpen afbakenen waar je bedrijf tijd in moet investeren en welk doel het moet nastreven. Op die manier zorg je ervoor dat jouw focus gelijk loopt met de focus naar je klanten en prospecten.

Soms is een anti-persona zelfs interessant: wie wil je vooral niet benaderen? Dit helpt je je focus te behouden op wie er echt toedoet.

Een buyer persona in 4 stappen

Nu je een antwoord weet op de vraag "wat is een buyer persona" en de voordelen kent, kan je aan de slag om je buyer persona op te stellen. Volg deze eenvoudige  stappen om tot een goed gedocumenteerde en werkbare persona te komen.

1. Baseer je op klantenonderzoek

De kracht van je buyer persona schuilt in de onderbouwde verzameling van verkoopcijfers, klantendata en marktonderzoek. Het onderzoek kan dus (en mag zeker) kwantitatief zijn (bijv. via enquêtes, Google Analytics of andere documentatie).

Deze antwoorden zijn meestal het makkelijkst te vinden:

• Hoe groot bedragen hun afnames van je product of dienst?
• Keren zij vaak terug voor hun aankopen? Zo ja, hoe vaak is vaak?
• Welk type product of dienst betreft hun voorkeur?
• Aan welke content hebben ze het meest?
• Op welke manier komen ze allemaal met jou in aanraking?
• ...

• Wat zijn hun doelstellingen of motivaties op korte en lange termijn? 
• Wat zijn hun ideeën of overtuigingen?
• Waar liggen ze 's nachts wakker van? 
• Welke kanalen gebruiken ze en op welke manier doen ze dat? 
• Welk soort informatienoden hebben zij: gaan ze op zoek naar advies of inspiratie? 
• Wie of wat heeft invloed op hun beslissingen?
• Indien zij eindbeslissingen nemen: op basis van wat hakken zij knopen door? 
• Wat willen ze kunnen verwezenlijken ten opzichte van hun (mogelijke) eindklanten? 

Een voorbeeld van een vereenvoudigde buyer persona voor een industriële bakkerij:

2. Focus je op 4 à 5 buyer persona's

Na je onderzoek, kan je je segmenten indelen. Gebeurt dat op basis van hun denkwijze, regio, grootte van het bedrijf, informatienood of beslissingsrol? De insteek zal verschillen naar gelang de sector waarin je je bevindt. 

Nadat je alles in kaart hebt gebracht, kan je makkelijker prioriteren. Welke buyer persona's blijven over? Belangrijk hierbij is dat je kijkt naar zowel huidige klanten als gewenste klanten. Zo kan je snel zien of er een content gap is die je in een latere fase moet zien te vullen. 

In het geval van de fictieve industriële bakkerij is er sprake van broodjeszaken, tankstations, restaurants en onafhankelijke hotels. Later willen ze ook nog grotere spelers zoals effectieve hotel- of restaurantketens bereiken. De beslissingsrollen daar zijn een stukje complexer, iets waar de bakkerij momenteel content voor mist.

3. Maak je buyer persona’s (en houd ze up-to-date)

Breng de informatie uit de vorige stappen samen en breng de informatie tot leven. Dit mag zo gedetailleerd zijn als dat je zelf werkbaar vindt. Idealiter heb je wel minstens een A4 waar je de kernzaken oplijst, zodat je dit achteraf kan delen met nieuwe collega's of externe partijen. Dat maakt onze job ook makkelijker. :-)

4. Map je buyer persona’s volgens het aankoopproces

Probeer zo goed mogelijk in kaart te brengen hoe het aankoopproces van de klant verloopt. Doorloopt hij de gebruikelijke stadia van “awareness”, “interest”, “desire” en “action”? Zo ja, waar loopt het eventueel mis? 

• Kennen ze je bedrijf (nog) niet?
• Kennen ze je wel, maar is er misperceptie over wat je bedrijf doet of waar het voor staat?
• Vinden ze jou, maar converteren ze niet?
• Is het voordeel voor hen niet duidelijk?
• Is er onvoldoende cross- of upselling terwijl hiervoor wel kansen bestaan?

Ook hiermee kan je achterhalen waaraan je het snelst moet sleutelen. Zowel qua kanaal en het ter beschikking stellen van de juiste content, als de primaire call-to-action die mogelijke peers over de streep kunnen halen. 

Bij het voorbeeld van de broodjeszaak voor de industriële bakkerij zijn er erg weinig raakpunten buiten de levering. Nochtans geeft de fictieve Katrien aan een visionair te zijn die altijd op zoek is naar de nieuwste inspiratie voor de lekkerste broodjes. De bakkerij kan dus inspirationele content produceren als service naar Katrien.

5. Start met content te creëren of te herwerken

Buyer persona's zijn het perfecte uitgangspunt om:

• Thema's te ontwikkelen: creëer een rode draad doorheen je kanalen door thema's en topics in kaart te brengen waarover je regelmatig kan communiceren.
• Content te schrijven voor hen: maak content die elk segment apart aanspreekt en ingaat op zijn noden en doelen. Houd hierbij altijd zijn customer journey in gedachten. 
• Een gericht zoekwoordenonderzoek uit te voeren: met de vergaarde inzichten kan je makkelijker zoekwoorden identificeren die aansluiten bij de ware intenties van elk segment. Hiermee kan je je SEO acties efficiënter aanpakken.
• Te consumeren wat zij consumeren: waar haalt je doelgroep zijn infomatie? Welke websites bezoeken ze regelmatig? Welke blogs lezen ze? Op welke newsletters zijn ze geabonneerd? Bezoek zelf regelmatig deze bronnen. Zo kan je jezelf makkelijker in hun schoenen plaatsen en weet je dus wat hen drijft; bovendien kan je ook verwijzen naar die bronnen om zo nog geloofwaardiger over te komen naar je doelgroep.
• Je database te segmenteren: segmenteer je database met contactpersonen op basis van je buyer persona’s. Het kennen van de persona’s van je prospecten, leads en klanten kan een enorme hulp bij het oplossen van hun problemen.

Hoe past een buyer persona in je content marketing strategie?

Een buyer persona is het vertrekpunt van iedere inbound marketing strategie en helpt je bij het creëren van gerichte en relevante content en een meer kost efficiënte marketing tout court. Zo ben je als bedrijf in staat inhoud te brengen waarin:

1. je doelgroep zichzelf kan herkennen (in plaats van sales-driven content)
2. je bedrijf als een geloofwaardige en gelijkwaardige partner kan beschouwen.

Vergeet wel niet dat je buyer persona’s een hulpmiddel zijn, en geen doel op zich. Het is pas als je ze ook effectief gaat gebruiken, dat ze hun meerwaarde zullen bewijzen.

Buyer persona’s: what’s next?

Een buyer persona is dus meer dan locatie, demografie of jobtitel. Het is een model dat de noden en objectieven van je (potentiële) klant in de verf zet. 

Een tweede stap is de buyer persona’s aan te vullen met de sterktes van jouw bedrijf en de meerwaarde die jij kan realiseren voor hen. Deze buyer insight maps gaan uit van:

• Het probleem of het objectief waarmee de klant geconfronteerd wordt
• De triggers die de klant aanzet tot het zoeken van een oplossing
• Welke barrières hij daar eventueel bij kan tegenkomen
• Welke sterktes je bedrijf in huis moet hebben om deze barrières te overwinnen

Door je verschillende klanten te typeren in deze Buyer Insight Maps combineer je de problemen van je klant met de oplossingen die jouw bedrijf biedt. Dit biedt je een zeer brede en goed gedocumenteerde basis voor je (content) marketing creatie, in welke fase van het aankoopproces je klant zich ook bevindt en welk communicatiekanaal hij dan ook gebruikt.

Conclusie 

De klant van vandaag begrijpen en voor hem relevante content creëren is geen sinecure. Gelukkig kan je door grondig onderzoek heel wat inzichten verzamelen, die ervoor zorgen dat hij of zij in jouw bedrijf een partner ontdekt die zijn objectieven begrijpt en hem oplossingen kan aanbieden.

Buyer persona’s en buyer insight maps zijn dan ook een ideaal middel om op een eenvoudige manier relevant te zijn en te blijven voor je klant.

Hulp nodig bij het opstellen van je buyer persona’s of wil je wel eens weten hoe een buyer insight map er nu precies uitziet voor jouw  klanten?