Maak in 6 stappen het ideale email marketing plan

Email marketing is één van de meest efficiënte en tegelijkertijd één van de zwaarst ondergewaardeerde kanalen uit de marketing trukendoos. Toch worden er nog veel slappe marketing emails verstuurd. Zonde, want een goed getimede email over onderwerpen die me interesseren zijn werkelijk geniaal. Wil je dus scoren met je email campagne, ga dan aan de slag met de 6 stappen van het email marketing plan. Een goed email marketing plan is cruciaal om te slagen. Als ontvanger wil je werkelijk bijna popelen om de volgende te ontvangen. Een voorbeeld: 

• Ik open IEDERE mail die ik ontvang van: Coolblue, Netflix en De Bicker.
• Ik open NOOIT emails van: KBC (boring content), Booking.com (timing steeds mis) of Linkedin Pulse (te random posts)

Er moet dus een verschil zijn tussen beide groepen. Daarom deze 6 stappen om wél sterk uit de hoek te komen:

1. Bepaal je strategie
2. Segmenteer
3. Personaliseer
4. Automatiseer
5. Analyseer
6. Test & Optimaliseer 

1. Bepaal je strategie 

Of je nu al bezig bent met email marketing, of dit jouw eerste stappen zijn. Wat is je strategie?

• Wat wil je nu eigenlijk écht bereiken met het uitsturen van al je mails?
• Welke doelgroep wil je bereiken?
• Wat is je vooropgestelde doel en KPI en hoe ga je deze meten?

In de knoop? Geen probleem. Laten we dit even uitklaren met 3 belangrijke elementen:

A. Bepaal je business objectief

In ’t kort: als je nu één doel moet kiezen voor je emails wat zou deze dan zijn? Gaat het jou om e-commerce, leads genereren, content publishen, online info / support voorzien of branding? Niet iedere mail hoeft dit doel natuurlijk te volbrengen,  maar het brengt wel focus in je strategie. Visualiseer daarom je doel en denk hier iedere week aan wanneer je een email uitstuurt.

B. Bepaal de meetbare uitkomst

Strategische focus gekozen? Goed. Maar hoe ga je meten of je jouw strategische doelen bereikt? Zo kan het bij een e-commerce website om “cold hard cash” gaan, terwijl B2B-bedrijven zich vaak richten op het verzamelen van contactgegevens. Dat terwijl een nieuwssite als HLN.be er alles aan doen om zoveel mogelijk advertenties te tonen aan zijn bezoekers.

Wat wil jij meten? Got it? Ok, verder gaan.

C. Leg duidelijke KPI’s vast

Wat is jouw doelstelling voor 2020?

• “Meer verkopen, tiens.”
• “Meer leads.”
• “Meer bezoekers op de site”

Hoeveel meer bedoel je dan? In vergelijking met wat? Tegen wanneer wil dit bereiken? Jij dacht misschien aan 2000 meer leads, je baas dacht eerder aan een verdubbeling van leads.

Maak van je doel daarom een SMART-doelstelling: je dient dus specifieke doelen voorop te stellen die realistisch haalbaar, meetbaar, relevant en tijdsgebonden zijn.

Op die manier zal je duidelijk zien of je doelen al dan niet behaalde. Bovendien is er dan een eenduidig beeld van de KPI’s; wat discussies of misverstanden uitsluit.

Voorbeeld: "Tegen 1 Augustus 2021 de inschrijvingen op de nieuwsbrief verhogen met 20% in vergelijking met 1 augustus 2020."

Eens je jouw strategie en doelen hebt uitgewerkt zet je deze om in een actieplan en editorial kalender. 

2. Segmenteer

Je stuurt alle emails naar alle contactpersonen? Probeer je dan ook dezelfde sleutel voor ieder sleutelgat? Hetzelfde dekseltje voor ieder potje? Hoog tijd dus om je contactpersonen te gaan segmenteren. Want one size does not fit all. 

Alvorens hier aan te beginnen raad ik wel aan je volledige database aan een grondige opkuisbeurt te onderwerpen. Oude, foute of niet meer geïnteresseerde emailadressen vervuilen jouw database, kosten je geld en trekken de resultaten naar beneden. Dit is een lastig en tijdrovend taakje, maar eentje waarvan je de resultaten onmiddellijk opmerkt.

Eens je database snor zit, kan je beginnen segmenteren. Enkele segmentatie mogelijkheden:

• Taal 
• Locatie
• Klant vs niet-klant
• Mannen vs Vrouwen
• Prospect, lead, hot-lead, klant, slapende klant, verloren klant
• Segment per buyer persona in jouw business.

Hoe beter je segmentatie, hoe relevanter de mails zullen worden voor de ontvanger.

Relevantere emails > hogere open rate (+++) > hogere click-through rate (++) > meer conversies (+)

Ja maar, hoe begin ik hier aan? Klein. Begin bijvoorbeeld met twee segmenten. Zolang je maar vandaag begint. Later kan je jouw segmentatie uitbreiden.

3. Personaliseer

De derde stap in ons email marketing plan duidt op een van de belangrijkste elementen: personalisatie. We zijn het ondertussen stilaan gewoon geworden om persoonlijk aangesproken te worden in emails. En toch zie je vaak onderstaande gebeuren:

• “Beste, …”                                                  LAME
• “Beste {FirstName SalesForceField},…”   FAIL
• “Beste Xaveer, …”                                      OK
• “Beste Xaveer,…” + relevante content      WIN

Heb je data van je klanten of prospecten, probeer dan deze te gebruiken om je emails te personaliseren. Personaliseer echter niet alleen de aanspreking van je email. Heb je een uit de kluiten gewassen email engine of marketing automation tool, dan kan je je email gaan personaliseren op:

• bezochte producten
• interesse velden
• aankopen uit het verleden
• ...

Een voorbeeld van hoe Netflix zijn mails aanpast op mijn gezinsituatie:

4. Automatiseer

We hebben allemaal te weinig tijd. Daar moeten we mee leren leven. Een aantal zaken kunnen ons leven wel efficiënter maken. Bij email marketing denk ik dan aan:

• Templates

Stel een 3-tal email templates op waarmee je 90% van al je mails mee kan sturen. Dit zal je een pak werk besparen. En die ene uitzonderingsmail kan je altijd nog manueel aanmaken. 

• Autoresponders

Gebruik dit voor eenvoudige handelingen zoals bevestiging op contactformulier, orderbevestiging, etc…
In deze mails kan je ook leuke en relevante extra info integreren.

• Flows

Iets uitgebreider. Het gaat hier om een serie van emails die elkaar opvolgen ook soms gekend als drip marketing of lead nurturing. Meer daarover in een latere blogpost. De kunst bestaat er in relevant te blijven en zeker niet te overdrijven.

• Tracking & Reporting

Iedere week of voor iedere mail een report nodig? Maak een dashboard aan of een aangepast report in Google Analytics en automatiseer dit zo veel als mogelijk. Indien dit niet automatisch ingesteld is, worden de rapporten vaak vergeten of sluipen er fouten in. Je kan trouwens ook in Excel je email marketing dashboard bijhouden. Hier vind je een excel waarin reeds een email marketing dashboard aangemaakt werd. Klik links boven op file en download je eigen kopie.

5. Analyseer

De volgende stap van je email marketing plan is het analyseren. In je email tool zie je wie de mail opende en wie doorklikte. Wat men nadien op je website deed zie je wel in marketing automation tools, maar niet in een bijvoorbeeld een basic Mailchimp. Jammer:

Als we het kunnen meten, kunnen we het verbeteren.

Bekijk daarom de cijfers in je email engine én in je Google Analytics. In de laatstgenoemde kan je namelijk ook zien hoeveel verkopen of conversies je mail heeft opgeleverd. En daar draait het uiteindelijk om. Ingevulde contactformulieren, conversies, euro’s. 

Een overzicht van de belangrijkste email marketing metrics: 

A. De hoeveelheid verkeer naar je website

Een cruciaal element daarbij is je links te voorzien van UTM tracking. Daarmee voeg je per link in je mail een parameter toe, zodat Google herkent dat deze specifieke bezoeker via een mail naar de website is gekomen. Stel dat je de wekelijkse Invisible Puppy nieuwsbrief uitstuurt met als thema “SEO-opleidingen”. Bij het invullen van de url’s in de e-mail vul je dan drie tags in:

• utm_campaign: bepaalt welke email uitgestuurd werd (SEO-opleidingen)
• utm source: zegt ons dat dit de wekelijkse nieuwsbrief is (weekly-newsletter)
• utm_medium: zegt ons dat het een email was (email)

De url in de e-mail zal er dan als volgt uitzien:

http://www.invisiblepuppy.com/?utm_campaign=SEO-opleidingen&utm_source=weekly-newsletter&utm_medium=email

Op die manier weet Google dat mensen die via deze link op de website landen, afkomstig zijn van de SEO-opleidingen nieuwsbrief. Met onze te downloaden UTM tracking template kan je zulke campagnes nauw gelet opvolgen. 

B. De interactie op je marketing emails 

In essentie zijn er 3 belangrijke ratio's om rekening mee te houden:

• Open rate

Een hoge of lage open rate geeft je een impressie van hoe goed je subject line van je email is. De onderwerpsregel moet namelijk voldoende aandacht trekken om mensen te overtuigen je email te openen. 

• Clicktrough rate:

Klikken de lezers door naar je website eens ze de email openden? Bekijk dan even de clickthrough rate. Goede content in je email resulteert in hoge clickthrough rates.

• Unsubscription rate:

Het is wettelijk verplicht een manier van uitschrijven in iedere mail te plaatsen. Wanneer vele mensen zich uitschrijven mail je hun ofwel te vaak ofwel met irrelevante of irritante mails. Dit is je rode gevaar vlag.

C. De interactie op je landingspagina

De landingspagina is de pagina waar je alle bezoekers van uit je email naar toe stuurt. Om te begrijpen of de mail en de landingspagina bij elkaar aansluiten kan je volgende metrics bekijken:

• Time on page

Wordt de pagina voldoende en volledig bekeken? Bekijk eens hoelang bezoekers gemiddeld op de pagina zitten. Is dit slechts enkele seconden, dan sluit je content mogelijks onvoldoende aan op de behoefte van je bezoekers. Je kan hiervoor Hotjar opzetten. Daarmee kan je het scroll- en klikgedrag van je bezoekers nauwlettend in de gaten houden. Misschien vinden ze hun weg niet naar de actie, bekijken ze de volledige pagina omdat ze op zoek zijn naar bijkomende informatie die ze niet vinden... 

• Bounce rate:

Indien je een heel hoge bouncerate hebt (= mensen klikken je website weg na een pagina van je website te zien) op een pagina waarop mensen normaal zouden moeten converteren, zit er iets mis.

• Conversieratio

Je conversieratio is het aantal conversies gedeeld door je aantal bezoekers. Lage conversieratio’s wijzen ofwel op een slecht opgemaakte pagina’s OF je hebt de verkeerde bezoekers op je website.

• Conversies

Hier gaat het uiteindelijk om. Indien je e-mail gigantisch veel is geopend, iedereen klikte door, maar niemand converteerde was je campagne niet geslaagd.

Tip: Maak een excel waarin je al de metrics vanuit je email tool en je analytics tool bijhoudt. Zo kan je snel en eenvoudig leren welke mails wel en niet werken. Hier vind je een excel om alvast te starten. 

6. Test & Optimaliseer

Na het analyseren volgt het optimaliseren. Iedere doelgroep, markt is verschillend. Het komt er dus op aan te testen wat werkt voor jou. Iedere test kan je een paar procenten extra bezoekers en uiteindelijk omzet opleveren. Enkele mogelijkheden om te optimaliseren:

• Onderwerp titel
• Call to action in je e-mail
• Informatieve e-mail vs promotionele e-mail
• Dag en uur van uitsturen (bijv. B2B contactpersonen lezen tijdens de kantooruren, nieuwe ouders als hun kinderen in bed liggen...)

Laat “Trial and error. Test and Repeat” je moto zijn.

Je hebt nu succesvol de 6 stappen van het email marketing plan voltooid. Hopelijk heb ik jou bewezen dat email marketing verre van dood is en bovendien geen rocket science betreft. Mits een degelijk uitgedachte strategie, goeie content en juiste tracking kan iedereen erg goeie mailcampagnes opzetten.

Toch hulp nodig? Dan kan ik je van harte ons ebook rond e-mail marketing aanraden. Hierin staan alle tips rond het opbouwen van je e-mail marketingdatabase, het schrijven van een e-mail klepper en hoe je je lezerspubliek nu het best segmenteert.