Op 20 juni 2024 organiseerde Invisible Puppy de ‘Digital Disruption Day’ in Gent voor een publiek van geïnteresseerde klanten, kennissen en collega’s van zusterbedrijven uit de +KOO-cluster. Deze blogpost is deel 3 van 5 van de neerslag van wat er allemaal gezegd werd en is een samenvatting van de presentatie van Thomas Danniau, Business Unit Manager bij Stitchd.

De toekomst van data-gedreven marketing

De cookie-apocalyps nadert met rasse schreden. In 2017 begon Apple aan een versterkt privacy-beleid door cookies in Safari na 24 uur te wissen, om ze vervolgens in 2018 helemaal te weren. Firefox sprong mee op de kar in datzelfde jaar. Het is geen toeval dat ook in 2018 de GDPR van kracht werd in Europa.

Google gaat als laatste overstag: in 2025 zal ook Chrome third-party cookies niet langer toestaan. Het moet ook wel, want het marktaandeel van Safari, dat zich adverteert als de browser die je privacy respecteert, wordt almaar groter, en GDPR-boetes zijn niet mals.

Nieuwe technologieën voor een cookieloze toekomst

Hoe kunnen we dan nog goed en gericht digitaal adverteren als we als marketeers en bedrijven veel dingen niet (meer) mogen doen? Daar bieden een pak nieuwe technologieën een antwoord, maar om die goed te implementeren heb je natuurlijk de juiste strategie nodig. Daarvoor kijken we best eerst naar hoe het niet moet. 

Hoe het niet moet: de overenthousiaste puppy

Sommige mensen vertrekken essentieel vanuit een positieve en zelfs optimistische houding. Ze willen graag mee zijn met de nieuwste evoluties in technologie en kunnen niet wachten om er gebruik van te maken. De wereld verandert snel, dus waarom niet snel meesurfen op de golven? Daarbij ziet de puppy helaas een aantal problemen over het hoofd:

• Is de technologie in kwestie wel een fit met de eigenlijke noden?
• Is er geen overlap met al bestaande oplossingen of tools?
• Vormt de nieuwe technologie een gevaar voor compliance?
• Zijn er verborgen kosten, zoals upgrades, training en onderhoud?
• Wat is de verwachte ROI?

Als er geen sluitend antwoord is op de bovenstaande vragen, is de kans groot dat de nieuwe technologie eindigt als een voorbeeld van schaduw-IT of een witte olifant die nergens echt toe bijdraagt, buiten veel hoofdpijn voor de CTO.

Hoe het niet moet: analysis paralysis

Het tegendeel van de puppy is de “analysis paralysis” of de keuzeverlamming. Overweldigd door het aanbod, de features en de eventualiteiten wordt hier enorm veel tijd verspild aan analyse en ontdekking. Andere factoren die de keuzeverlamming kenmerken zijn:

• Businesscases gebaseerd op (soms negatieve) speculatie.
• Uitstel, met een trage go to market en veel gemiste kansen tot gevolg.
• Verzwakt moraal binnen de organisatie.

4 stappen in het omarmen van nieuwe technologieën

Nieuwe, privacyvriendelijke technologie omarmen is niet simpel of eenvoudig, maar met een stappenplan spring je al een heel eind. Hou daarbij vooraf de hypecyclus van Gartner in gedachten: de ene technologie is al matuurder dan de andere.

Fase 1: verkenning

Wat aan window shopping doen om te zien wat er allemaal beschikbaar is en wat er allemaal verandert, is nooit een slecht idee. Specifiek op vlak van privacy en digitale marketing kan je bijvoorbeeld kijken naar één of meerdere van de volgende trends en innovaties:

• Terugkeer van contextuele ads op Google (bv. je krijgt advertenties van automerken te zien op een pagina van een autogids) in plaats van advertenties gebaseerd op gebruikersgedrag.
• De Protected Audience API voor Chrome die gebruikers toelaat hun eigen privacy te beheren maar wel nog altijd remarketing toelaat indien toestemming gegeven is.
• Tools om “klikfraude” tegen te gaan, d.i. kliks op je advertenties (zowel via Google als Meta) van oneigenlijke bronnen of trafiek dat je helemaal niet wil, zodat je geen geld uitgeeft voor niks, zoals Clixtell of Trueclicks..
• AI-tools om content mee te creëren en te verspreiden. Zo bereik je sneller en in grotere volumes je publiek. Een voorbeeld dat hier gegeven is, is ContentShake AI.
• Marketingmixmodellen die als alternatief kunnen dienen voor attributiemodellen. Die marketingmixmodellen baseren zich op historische data en analyseren hoe verschillende marketingactiviteiten kunnen bijdragen tot sales. Zo ontwijk je cookies. Lifesight is een voorbeeld van zo’n tool.
• Retailmedia als alternatieve omgeving voor de “ommuurde tuinen” van Google, Meta en anderen. Warenhuisketens investeren bijvoorbeeld in klantendata waar waar adverteerders toegang toe kunnen krijgen.
• Een ‘Data Clean Room’ als alternatief voor een datamanagementplatform. Daarbij wisselen bedrijven onderling bezoekers- en klantendata uit die eerst is “schoongemaakt” in een extern platform en gestript van gegevens die je niet mag delen of bijhouden.
• AI-bots die zich gedragen als typevoorbeelden voor bepaalde gebruikers- of klantensegmenten. Een tool die dit aanbiedt is bijvoorbeeld SyntheticUsers. Vooral voor B2B-bedrijven, waar onderzoek bij “echte” klanten voor segmentatie-oefeningen soms moeilijk is, kan dit handig zijn.
• Een ‘Composable Data Warehouse’ waarbij je datacenter fungeert als centrale spil voor je marketingactiviteiten en gebruikersactivatie in plaats van een datacentrum dat enkel passief wordt gevoed met data.

Fase 2: noden definiëren

Om de definiëren wat je echt nodig hebt, moet je praten met al je stakeholders. Zo krijg je niet alleen een goed beeld van wat er leeft bij je collega’s, maar kan je ook buy-in creëren voor de oplossing die je gaat voorstellen. IT, legal, sales en HR zullen allemaal met een andere blik kijken naar bepaalde issues. Je kan bijvoorbeeld een peiling maken waarin je de hypothetische features oplijst van een product en je vraagt bij elke feature of je collega’s die graag willen, niet of eerder onverschillig zijn - deze methode heet de Kano analysis.

Fase 3: oplossing definiëren

Anno 2024 bestaan er 14.000 digitale marketingtools. Voor elke tool zal je wel reviews vinden van gebruikers, en je kan ook eens kijken naar de use cases voor elke tool om die te vergelijken met je actuele noden. Hou ook in gedachten hoe “digitaal geletterd” je gebruikers moeten zijn om de tool te gebruiken. Bijvoorbeeld Plausible is een veel eenvoudigere tool voor analytics dan Google Analytics 4.

Vervolgens kan je de tools scores geven op verschillende aspecten zoals kost, integratiemogelijkheden, TCO en meer, om tot je eindscores te komen na vergelijkend onderzoek. Vergeet vooral integratie niet: Chiefmartec en MartechTribe visten uit dat 84% van alle gebruikers API’s heel belangrijk vinden.

Fase 4: adoptie

Om je oplossing succesvol uit te rollen, zal je een change management-plan nodig hebben waarin je de volgende zaken covert:

• Visie: waarom doen we dit?
• Urgentie: waarom nu?
• Plan: hoe doen we het?
• Resources: waarmee en met wie doen we het?
• Competenties: wie kan het?

Als aan één van deze vijf voorwaarden niet voldaan is, is de kans groot dat de uitrol mislukt of slechts gedeeltelijk een succes is. Governance is net zo belangrijk: er moet een duidelijke projectstructuur zijn waarin de rollen van elke persoon goed gedefinieerd worden.

Om de landing van een project wat te verzachten, kan je bijvoorbeeld aan de slag met een eerste pilootproject waarin je een proof of concept levert (verbetert het adoptieproces) of een proof of value (om verdere investeringen te rechtvaardigen).

Nieuwe KPI’s

Als uitsmijter geven we graag mee dat de veranderende omgevingen en technologieën ook de KPI’s mee beïnvloeden die je in gedachten moet houden. Businessdoelen zullen niet zo veel wijzigen, maar de KPI’s waar ze aan vasthangen wel. We gieten ze in het schema hieronder: