5 voordelen (en 2 nadelen) van programmatic advertising

Programmatic advertising is hot. Maar wat kan je ermee doen en is het iets voor jou? Tijd voor een helder overzicht!

Wat is programmatic advertising? 

Programmatic advertising is in zijn huidige vorm een relatief nieuwe manier om media te kopen. Met behulp van automatisering en slimme tools bereik je met programmatic advertising niet enkel de traditionele digitale kanalen zoals Google of YouTube, maar kan je je boodschap ook verspreiden in ecosystemen zoals digital out-of-home-media (DOOH), streamingdiensten en niche sociale media (bv. Twitch).

Wat is het verschil tussen programmatic advertising en andere vormen van adverteren?

Vraag en aanbod op de advertentiemarkt

Als een bedrijf of organisatie media (in klassieke taal: advertentieruimte) digitaal wil aankopen, gebeurt dat volgens twee traditionele modellen. 

• ‘Demand-side platforms’ (DSP), waar de klant het platform zelf benadert: je wil bijvoorbeeld getoond worden om 9 uur ‘s avonds op een bepaalde tv-zender op weekdagen, of je wil een week lang getoond worden op alle digitale reclameborden aan bushaltes in Brussel. Een DSP regelt dat voor jou.
• ‘Supply-side platforms’ (SSP), waar het platform zelf ruimte aanbiedt aan de klant, bijvoorbeeld Google Ads of Meta, of slots op een radiozender die een mediahuis zelf aanbiedt als ze niet verkocht raken. 

Bereik versus verfijning

Uit de voorbeelden is al duidelijk dat DSP’s een enorm bereik hebben en op kanalen en plaatsen komen waar de Meta’s en Googles van deze wereld niet kunnen komen. Alleen zijn contracten met DSP’s een beetje als treinritten. Je kan niet plots je video, je boodschap of je frequentie aanpassen halverwege je campagne. Er is ook niet zo’n fijnmazige selectie aan doelgroepen mogelijk als met SSP’s. 

Een laatste nadeel aan DSP’s is dat de instapprijs aan de dure kant is. Je ‘cost per mille’ (CPM of kost per duizend mensen die je bereikt) zal bij DSP’s altijd hoger zijn dan bij SSP’s, en bijvoorbeeld in het geval van offline of digital out-of-home (DOOH) met veel moeilijker na te trekken resultaten.

Programmatic advertising biedt een oplossing

Programmatic advertising biedt een antwoord op de traditionele tekortkomingen van zowel DSP’s als SSP’s. Met digitale mediaplatformen (DMP) die aan programmatic advertising doen, kan je tegelijk zoekrobots en sociale media en kanalen zoals bijvoorbeeld Netflix, Spotify, Twitch of VTMGo bereiken. Bovendien heb je hier wel de mogelijkheid om doelgroepen meer te verfijnen, is programmatic advertising zelflerend in biedstrategieën en kan je je campagnes bijsturen zoals je wil.

De drie belangrijkste platformen voor programmatic advertising zitten bij Google (DV360), Microsoft (Xandr) en Amazon. Hieronder zie je in een diagram het bereik van advertenties op YouTube versus Google Ads versus DV360. We focussen verder in dit artikel op DV360 omdat daar onze grootste expertise ligt.

5 voordelen van programmatic advertising

1. Toegang tot meer kanalen

Programmatic advertising geeft je toegang tot veel meer kanalen. Het bereik van bijvoorbeeld Google is al zeer breed, maar voeg daar nog eens andere digitale en analoge mediakanalen aan toe (via dezelfde tool!) en je kan bij wijze van spreken overal komen met je boodschap. Bovendien geeft bijvoorbeeld Google DV360 je advertenties voorkeursplaatsen die voor de gewone Google Ads niet altijd toegankelijk zijn.

2. Grotere flexibiliteit qua campagnes

Je boodschap halverwege je campagne bijsturen? Een video switchen voor een andere? Je doelpubliek bijstellen? Bij traditionele DSP’s is dit moeilijk, zoniet onmogelijk. Maar met programmatic advertising kan het, en krijg je bovendien meer knopjes en hendels om je campagnes manueel bij te sturen waar Google Ads deze functies minder en minder aanbiedt. Bijvoorbeeld instellingen voor doelpublieken en bezoekersgedrag zijn een stuk fijnmaziger op DV360.

3. Grotere flexibiliteit qua budget

De initiële investering in een campagne via een DSP is prijzig. Programmatic advertising maakt kleinere instapbudgetten mogelijk, zodat ook minder grote bedrijven mee kunnen spelen op deze markt.

4. Efficiënt, zelflerend en tijdsbesparend

Het begint al bij het begin: waar je voorheen moest afhangen van aparte onderhandelingen en setups met DSP’s, gebeurt (bijna) alles nu vanuit één plaats. In een zeer versnipperd medialandschap is die tijdswinst zeer welkom. Google DV360 leert bovendien voortdurend bij met je doelstellingen in gedachten en past automatisch biedstrategieën en campagnevarianten aan op basis van wat werkt. De zelflerende algoritmes van DV360 zijn zelfs iets robuuster dan die van Google Ads.

5. Toegang tot meer data

Meer kanalen betekent ook meer data. Je krijgt toegang tot wat voorheen zogenaamde “ommuurde tuintjes” waren van televisiekanalen, tijdschriften, websites, podcasts en zo meer om je instellingen mee te helpen bepalen en verfijnen. In een wereld waar (correct en legaal verzamelde!) data het nieuwe goud zijn, kan dit een cruciaal verschil maken voor de effectiviteit van je campagnes en de lessen die je er uit kan trekken. 

2 nadelen van programmatic advertising

Steile leercurve

We gaan er geen doekjes om winden: programmatic advertising is krachtig, efficiënt en bulkt van de mogelijkheden, maar het is niet gemakkelijk. Er zijn nog steeds veel bedrijven en organisaties die worstelen met intussen relatief ingeburgerde DPM’s als Google Ads, Meta en LinkedIn (waar we overigens lespakketten voor aanbieden!), en de stap naar DV360 kan in zo’n geval een mission impossible lijken. Marketeers zijn al overbevraagd en overwerkt, en om programmatic advertising onder de knie te krijgen, heb je tijd nodig.

Complexe initiële setup en investering

De steile leercurve hangt samen met de complexe setup van programmatic advertising. Daarbij komt dat de toegang tot Google DV360 niet gratis is en dus een initiële investering vergt. Samen met de complexiteit kan dat voor kleinere organisaties een te hoge barrière vormen om over te springen. Toch is er ook goed nieuws: wij kunnen dit namelijk voor jou doen.

Programmatic advertising in een notendop

• ‘Demand-side platforms’ (DSP), waar de klant het platform zelf benadert en de DSP de rest regelt (bv. televisie, reclameborden, enz.).
  • Voordeel: enorm bereik
  • Nadeel: niet flexibel, weinig data

• ‘Supply-side platforms’ (SSP), waar het platform zelf ruimte aanbiedt aan de klant (bv. Google, LinkedIn, enz.). 
  • Voordeel: erg flexibel, veel data
  • Nadeel: beperkt bereik

• Voordelen
  • • • Toegang tot meer kanalen
      • Meer flexibiliteit in campagnetypes en -structuren
      • Meer flexibiliteit qua budgetten
      • Grotere efficiëntie door automatisering en zelflerende algoritmes
      • Toegang tot meer data = betere analyses
• Nadelen
  • • De leercurve is steil
    • De initiële setup en investering vergen tijd en geld

Geïnteresseerd in programmatic advertising?

Waarom neem je niet eens contact op met ons? Als Google Premier Partner kennen we de ins en outs van DV360 en kunnen we jou en je boodschap stevig in de markt zetten in heel veel kanalen tegelijkertijd.