De kogel is door de kerk: jouw marketing automation platform is gekozen! Vanuit je business objectieven heb je de functionaliteiten van je marketing automation platform bepaald en dus opent zich een wereld aan mogelijkheden om jouw marketing efficiënter en meer gepersonaliseerd te maken. Maar hoe begin je aan de implementatie van je marketing automation platform?
Eindeloze opportuniteiten kunnen vaak verlammend werken. Volgens B2Bmarketing.net geeft 62% van de bedrijven aan dat de implementatie van hun marketing automation platform moeilijk is verlopen.
ROI, daar draait het eigenlijk om. Hoe maak je die zo snel mogelijk zichtbaar? Want een marketing automation platform is een serieuze investering. Bijna twee derde van de bedrijven wil binnen de 6 maanden van de implementatie voordelen halen uit hun marketing automation systeem. Dat betekent dus dat ze binnen de zes maanden verbeteringen willen zien in de objectieven die werden vooropgesteld aan het begin van het marketing automation selectieproces.
Wij geven je een stappenplan waarmee je je marketing automation platform kan gaan implementeren en waarmee jij en andere stakeholders snel resultaten zullen zien van je investering.
Het is een vraag die we bij Invisible Puppy vaak krijgen: wat is volgens jou het beste marketing automation platform? Of ook: welk marketing automation platform zou jij aanraden? Wel, one size does not fit all.
Vertrek steeds vanuit je business objectieven: wat wil je bereiken in de komende jaren en hoe wil je dat realiseren? Een marketing automation platform moet je zien als de gereedschapskist van de marketeer. Afhankelijk van je skills, resources en wat je wil gaan bouwen, heb je andere tools nodig. Die lijst aan tools is eindeloos. Ga er het Marketing Technology Landscape van Scott Brinker maar op na. Je hebt de grote en bekende spelers zoals Eloqua, Pardot, Hubspot en Marketo. Maar er zijn nog zoveel anderen.
Voorafgaand een grondig selectieproces voeren is noodzakelijk, wil je je achteraf niet afvragen of je nu wel degelijk voor het juiste platform hebt gekozen. Jonas schreef al uitgebreid over de 6 stappen van een marketing automation selectieproces. Met dit artikel bouw ik hierop verder en zal ik stap 7, 8, 9 en 10 verder toelichten. Hiermee vervolledigen we de marketing automation strategie.
Marketing automation is geen oplossing die zich vanaf de eerste dag laat opmerken. Afhankelijk van de grootte van jouw organisatie kan het een tijdje duren alvorens je je marketing automation platform kan beschouwen als uitgerold. 75% van de bedrijven die inzetten op marketing automation hebben hun platform geïmplementeerd binnen de 6 maanden.
Doel: een structuur vastzetten voor je marketing automation platform om orde en overzicht te bewaren.
Beschrijving: goeie afspraken maken goede vrienden. Hoe ga je je marketing automation platform structureren, wie krijgt welke toegang en hoe ga je te werk als gebruiker?
Voor je het weet begin je met het uitwerken van een aantal e-mails, lijsten, formulieren en workflows. Hier wordt steeds op verder gebouwd en voor je het goed en wel beseft ontstaat er een wirwar aan benamingen waar niemand nog zijn weg in vindt. Laat staan dat er verschillende mensen tegelijkertijd om moeten samenwerken en ze allemaal andere namen geven aan e-mails. Of er komt een nieuwe medewerker en die moet zijn weg kunnen vinden in platform met willekeurige namen.
1) Naamgeving: leg vast hoe je op een gestructureerde manier de verschillende elementen in je marketing automation platform een naam gaat geven. Naarmate campagnes elkaar opvolgen en zich herhalen wordt het ingewikkelder om zaken terug te vinden. Dan kan het helpen om voor elke campagne een campagnecode aan te maken. Als je een nurture track opzet met tien e-mails, dan moeten die ergens samenhoren, maar toch ook enkelvoudig te herkennen zijn. Je zou de naamgeving ook moeten kunnen doortrekken naar andere marketingtechnologie zoals reporting tools, CRM, enzovoort.
2) Rollen: in een marketing automation platform heb je vaak vaste rollen die elk hun eigen toegang hebben. Bepaal op voorhand wie welke rol krijgt en wat die rol inhoudt. Niet enkel het marketingteam, maar vaak ook mensen van sales en/of het IT-departement hebben belang bij toegang tot je marketing automation platform.
Bij het bepalen van rollen heb je twee opties:
Wij raden aan dat rollen bepaald worden op de acties die een persoon moet kunnen uitvoeren in een platform en niet noodzakelijk gebaseerd op de functie die de persoon heeft in de organisatie. Neem dus niet zomaar de organisatiestructuur over in je rollen. Dit zorgt voor de creatie van véél extra rollen die eigenlijk dezelfde rechten en plichten hebben binnen je marketing automation platform.
3) Gebruiksvoorschriften: hoe ga je je marketing automation platform gebruiken? Een vraag die je je kan stellen is hoe lang tijdelijke e-mails worden bewaard. Maak je formulieren aan in je marketing automation platform of map je je bestaande website formulieren? Hoe staat je marketing automation platform in verhouding met je andere marketingtechnologie, zoals bijvoorbeeld de verbinding met je CRM?
De gebruiksvoorschriften moeten er voor zorgen dat iedereen binnen de organisatie het marketing automation platform op dezelfde manier gebruikt en daar ook mee instemt. Als er een nieuwe medewerker start kan die aan de hand van de gebruiksvoorschriften met het platform leren werken.
Resultaat: een document waarin de rollen, naamgeving en gebruiksvoorschriften staan uitgeschreven. Hier kan je dan telkens naar teruggrijpen en het houdt orde en overzicht in je marketing automation platform.
Doel: snel resultaten halen en het nut van je marketing automation platform aantonen.
Beschrijving: een marketing automation platform is een investering. Je moet de mensen binnen je organisatie, ook die buiten het marketingteam, overtuigen van je keuze. Daarom nemen we tijdens het selectieproces verschillende stakeholders mee in het bepalen van de requirements.
Het belang van quick wins mag niet uit het oog verloren worden. Quick wins zijn bepaalde acties die in enkele dagen te realiseren zijn en die meteen impact op de organisatie hebben. Denk hierbij aan manuele handelingen die veel tijd vragen en repetitief zijn, die dan geautomatiseerd kunnen worden. Daarvoor hoef je nog niet alle functionaliteiten uitgerold te hebben of veel content geschreven te hebben. Enkele voorbeelden:
Resultaat: snelle verbeteringen met grote impact op de organisatie die het nut van een investering in marketing automation meteen duidelijk maken. Het is hierbij belangrijk dat de organisatie het gevoel heeft dat het platform waarde oplevert, gezien de vaak hoge investeringskost die gepaard gaat met de implementatie van een marketing automation platform.
Doel: marketing automation inzetten om de bedrijfsdoelstellingen van je organisatie te halen. Dit kan zowel lead generation, retentie of eender welke andere doelstelling zijn.
Beschrijving: in tegenstelling tot een quick win zal een project wat meer tijd en resources vragen. Afhankelijk van de maturiteit van de marketing van je organisatie kan het enkele weken of zelfs maanden duren om een project op te zetten.
Voor een project in de vorm van een dripcampagne dien je content, e-mails, landingspagina’s en formulieren aan te maken. Daarnaast moet je data gaan verzamelen en workflows opzetten. Bij een dripcampagne stuur je bijvoorbeeld een reeks van relevante e-mails, met telkens enkele dagen tussen, wanneer iemand zich aanmeldt via een formulier op een landingspagina.
Een project hoeft echter niet noodzakelijk een nurture track te zijn. Het kan ook gaan over het in kaart brengen van je customer journey, het samenbrengen van datasources of het aligneren van marketing en sales.
Een heel logische keuze voor je eerste project is één van de demoscenario’s te gaan opzetten uit stap 4 van het selectieproces.
Resultaat: een langer en intensiever traject die de verschillende functionaliteiten van een marketing automation platform combineert om je bedrijfsdoelstellingen te halen.
Doel: het continu optimaliseren van je marketing automation acties.
Beschrijving: bepaal bij je quick wins en projecten een vast evaluatiemoment en de KPI’s. Wat zijn je verwachtingen en wanneer ga je die verwachtingen aftoetsen met de realiteit? Heeft je bevestigingsmail bijvoorbeeld de verwachte open rate? Blijven contactpersonen tot aan het einde van de dripcampagne jouw e-mails openen of schrijven ze zich uit? Heb je de conversion rate kunnen verhogen naar verwachtingen en krijg je meer leads binnen? Op basis van de cijfers kan je de nodige optimalisatie bepalen. Dit kan een nieuwe quick win of een project zijn. Inderdaad, na stap 10 keer je terug naar stap 8 of 9.
Resultaat: vaste momenten waarop je je cijfers verzamelt, evalueert en actiepunten bepaalt.
Gebruik dit stappenplan als rode draad door de implementatie van je marketing automation platform om volgende drie redenen:
Ziehier, ons recept om van de implementatie van jouw marketing automation platform een succes te maken!