Wat is Marketing Automation?

Van alle verschillende types van marketing technologieën die er momenteel bestaan, is Marketing Automation (MA) één van de meest besproken in het Belgische marketinglandschap. Bijgevolg: marketing automation is zowaar mainstream gegaan. Maar wat is marketing automation nu precies? 

Uit de laatste 'Yearly Marketing Survey' van ‘The House of Marketing’ kan je afleiden dat er een inhaalbeweging bezig is, met 37% van de bedrijven die beweren dat ze Marketing Automation gebruiken. Ja, je leest het goed, ‘ze beweren dat’, want zelf maakt ‘The House of Marketing’ ook een kanttekening bij hun survey. Daarbij stellen ze in vraag of de deelnemers Marketing Automation niet verwarren met email optimalisatie… Zeker als je er rekening mee houdt dat Forbes en Gartner, vorig jaar de marktpenetratie van deze technologie op ongeveer 10% inschatten. Zelfs al moeten we de cijfers met een korrel zout nemen, dan nog tonen ze aan dat MA aan een opmars bezig is.

De definitie van Marketing Automation?

Dat men Marketing Automation verwart met email optimalisatie of email marketingsystemen is zeker te begrijpen. Vaak hebben deze laatste zich de bewoording "Marketing Automation" eigen gemaakt. Een mooi voorbeeld is bv. Addemar, een Belgisch emailmarketingplatform, dat zich de laatste jaren méér omschrijft als een Marketing Automation oplossing.

Dit doen ze niet om hun (potentiële) klanten te misleiden, maar de technologie staat niet stil en dergelijke systemen evolueren. Zo bieden ze nu ook een zekere graad aan automatisatie aan, wel niet te vergelijken met een IBM, Oracle, Adobe, Hubspot, etc. De grote verwarring zit hem in het feit dat er geen sluitende definitie bestaat van wat MA nu eigenlijk is.

Dat hebben platformen als Marketo, Salesforce, Sitecore en Hubspot ook gespot. Die gaan zich meer profileren als ‘Customer Engagement Platforms’. Dit helpt hen om zich te differentiëren van email marketing automation platformen, maar ook over die benaming kan één en ander gezegd worden, maar dat is voor een andere keer.

Zelf zou ik het eerder omschrijven als een ecosysteem van technologieën (software) met een tweeledig doel:

• Het ondersteunen van marketing en communicatieteams in het uitrollen en de impact te meten van hun campagnes via automatisatie en betere integratie, om zo tijd vrij te maken om zich te richten op hun kerntaak.

• Meer touch points en een betere interactie met contacten opzetten, om zo de ervaring die ze hebben met je merk te verbeteren en zo een impact te hebben op de ‘business’.  

Dit dekt zeker niet alles, maar het geeft je een algemeen beeld. Voor meer interpretaties over Marketing Automation, vergelijk de quotes van Scott Brinker, Josh Hill, Matt Heinz en andere bekende 'Marketing Technologists'. Als je er nog meer wil over te weten komen, bekijk dan zeker onze Marketing Automation opleiding. 

Wat mag je minimaal verwachten van een Marketing Automation platform?

Ok, je kan geen duidelijke definitie gebruiken om je collega’s, management, vrienden (als die al geïnteresseerd zijn) kort uit te leggen waar het nu over gaat. En laten we eerlijk zijn, als gebruiker zijnde kan het je waarschijnlijk niet schelen hoe je het moet omschrijven. Je wil eerder uitleggen WAT je er mee kan doen.

De meeste platformen hebben hun oorsprong in een combinatie van enkele kernfunctionaliteiten waarmee ze bekend geworden zijn, zoals de combinatie van email marketing en CRM (Customer Relationship Management systeem). Gaandeweg hebben ze door eigen ontwikkeling of acquisities extra mogelijkheden en functies toegevoegd om in te spelen op de digitalisering van onze leefwereld en om hun competitiviteit te vergroten. De geschiedenis er eens op nagaan om te zien wat de achtergrond is van een platform, kan je al wat informatie verschaffen over die functionaliteiten waar het bovengemiddeld op scoort (of toch zou moeten). Niet onbelangrijk, als je bezig bent met de selectie van je eigen Marketing Automation platform.

Als basis mag je over het algemeen verwachten dat ze het volgende aanbieden:

• Email marketing en het ontwikkelen/hosten van landing pages;

• Lead nurturing (op een geautomatiseerde manier interactie met (potentiële) klanten aangaan);

• Lead scoring (het scoren van leads volgens één of meerdere modellen);

• Gecentraliseerde marketing database met de mogelijkheid om segmentaties te kunnen doen op leads;

• Snelle en soepele (native) integratie met CRM-platformen;

• Data analyses;

• (Marketing) rapportering;

• Traceren van bezoekers op de website (via cookies).

Daarbovenop bieden velen nog specifieke functionaliteiten aan, al dan niet standaard geïntegreerd in het platform of als een zogenoemde ‘add-on’ tegen extra betaling. Welke functies je specifiek nodig hebt voor jouw organisatie, moet worden bepaald tijdens de selectieprocedure. Neem zeker de tijd om de functionaliteiten die je denkt nodig te hebben op te lijsten op basis van jouw ‘business / user requirements' en goed deze door te spreken. Wat bij aanvang het juiste platform voor jou leek te zijn op basis van de demo die je gekregen hebt, kan wel eens anders uitdraaien als je in de details duikt.

Ook niet iedere functionaliteit is even interessant voor elke gebruiker, zoals je kan afleiden uit de Marketing Automation Trends Survey van Ascend2 van februari 2016. De twee belangrijkste zijn:

• Enerzijds de opvolging van campagnes en hun resultaten. Wat voor veel online marketeers voordien geen eenvoudige taak was, wordt nu stukken gemakkelijker gemaakt. Voor de meeste is dit dan ook de onmiddellijk toegevoegde waarde die ze ervaren.

• Anderzijds is er de mogelijkheid om aan complexere 'lead nurturing' te gaan doen dan wat ze ervoor - vaak manueel - konden.

Het scoren van leads en segmentatie komen in de Ascend2 enquête onderaan de lijst uit, wat mij persoonlijk niet verbaasde. Segmentatie is voor de ene marketer nuttig, terwijl de andere dit vaak al deed in andere platformen zoals bv. data warehouses. Verder weet ik uit ervaring dat het inzetten van ‘lead scoring' veelal tijd vraagt en weggelegd is voor die marketers die al een tijdje met Marketing Automation bezig zijn.  

Wat zijn de voordelen van Marketing  Automation?

Iedereen die reeds een presentatie aan de CEO, board of directors, of aan andere niveaus van management heeft gegeven kent de volgende situatie wel. Daar sta je dan. Een goede presentatie over wat Marketing Automation in theorie doet, de functionaliteiten en min of meer je eigen definitie ervan, achter de rug. Dan komt de vraag: ‘hoe kan deze software onze business vooruit helpen?’.

Functionaliteiten zeggen nu éénmaal weinig, laat staan dat de meeste mensen zich er iets bij kunnen voorstellen. Daarbij komt ook nog dat er logischerwijs een verschil bestaat tussen wat de bedrijven achter de platformen promoten als zijnde de voordelen voor jouw organisatie met hun platform. Meestal draait dit rond méér leads, betere leads en hogere ‘Return on Investment’ (ROI). Waar die laatste dan precies vandaan moet komen is niet altijd duidelijk.

Gelukkig zijn er verschillende onderzoeken en enquêtes die je kunt aanhalen om de bovenstaande vraag te counteren. Eén van de meest interessante en véél geciteerde rapporten omtrent de voordelen van Marketing Automation, is ‘The Marketing Automation Report 2014’ van RedEye en TFM&A Insights. De enquête was opgesteld met als doel te achterhalen wat deze technologie nu betekende voor de deelnemers ervan. 

De twee meest in het oog springende resultaten, gaan niet over méér business genereren, maar zullen er zeker een indirecte impact op hebben.

Voordeel 1: Repetitieve taken automatiseren

Het feit dat online marketeers zich minder moeten bezig houden met steeds dezelfde terugkerende taken, betekent dat ze méér marketing en communicatie campagnes kunnen opzetten. Zelf herinner ik met nog héél goed de dag dat ik gewoon een .CSV file kon opladen en dat het Marketing Automation Platform die automatisch segmenteerde in kant en klare lijsten, klaar voor gebruik. Dat bespaarde me letterlijk uren per week. 

Voordeel 2: Beter op klanten en prospecten inspelen

De marketing en communicatie die je beter kan afstemmen op (potentiële) klanten is ook een typische no-brainer. En dit moet je letterlijk nemen. Door het feit dat je veel complexere query’s kan opzetten om je doelgroep in te delen om bijna op maat gemaakte communicatie naar toe te sturen, zorgt voor betere resultaten. Betere resultaten leiden naar méér leads en zo potentiële business. Dit kan doordat je query’s éénmaal opgezet en dus kan automatiseren. 

Een voorbeeld uit de praktijk

Een simpel voorbeeld uit mijn carrière en een combinatie van twee voordelen hierboven. Je krijgt uit verschillende bronnen lijsten met internationale contactgegevens. De landen worden niet altijd op dezelfde manier geschreven en sales regio’s ontbraken in vele gevallen. Verder was er bepaalde data zoals omzetcijfers aanwezig, maar niet gestructureerd in bepaalde grootordes.

Gebruik makende van het platform dat ik toen ter beschikking had, deed ik het volgende:

• Datamanagement: programma’s opzetten met als doel om de landen ‘op te kuisen’ en te herleiden naar één waarde (verder zette ik ook nog een rapport op die mij aangaf of er waarden in de database voorkwamen die nog niet afgedekt waren bv. je hebt min. 12 manieren om United States of America te schrijven, zoals U.S.A., USA, etc.).

• Op basis van het land werden sales regio’s toegekend.

• Op basis van de omzetcijfers werden er grootordes meegegeven bv. 100k - 150k.

Alleen al door dit op te zetten en te automatiseren, konden we niet alleen tijdwinst boeken, maar een degelijke gestandaardiseerde segmentatie uitbouwen. Die konden we dan weer gebruiken in geautomatiseerde ‘nurture’ campagnes die van start gingen van zodra een contact aan deze voorwaarden voldeed. Dit had dan weer een impact op de manier hoe contacten de interactie met het bedrijf ervoeren, wat ons bij het derde punt in de grafiek brengt, namelijk ‘customer experience’. Iets waar we ons beter op konden inzetten met de extra tijd die we gewonnen hadden.

Zo zie je maar dat kleine dingen, een grote impact kunnen hebben met de juiste technologie.  

Is het dan allemaal rozengeur en maneschijn?

Een goede vraag en het antwoord zie je van mijlenver aankomen: ‘neen’. Er zijn wel wat uitdagingen bij de selectie en adoptie van een Marketing Automation platform.

Ten eerste zijn er vrij grote verschillen tussen de platformen. Zoals het oude gezegde gaat: 'De duivel zit hem in de details’. De selectie van een platform die past bij jouw IT landschap, business model, beschikbare kennis in de organisatie,… is voor velen die dit voor de eerste keer doen geen fluitje van een cent.

Als je het bos door de bomen niet ziet, schakel dan een onafhankelijke expert in die je kan ondersteunen. Dit bespaart je vaak tijd en budget, plus je kan daarbovenop in sneltempo bijleren, gebruik makende van de kennis van zo een persoon. Of ‘brainpicking’ zoals we het ook noemen. Zo heb ik er zelf al enkele selecties begeleid, wat telkens een interessante ervaring was, aangezien elke organisatie anders is.

Ten tweede is een dergelijke software te vergelijken met een gereedschapskist. Het is aan de online marketeer om er iets mee te doen, anders gebeurt er weinig. Dit betekent ook dat er nood is aan een visie en planning op bedrijfsniveau over wat ze wensen aan te vangen met dit platform. Dan spreken we over strategie op vlak van digitale marketing (zowel inbound als outbound) en content marketing, met een stevige dosis data management, SEO, etc. om het onderste uit de kan te halen van je Marketing Automation platform. 

Betekent dit dat je dit van dag één allemaal op orde moet hebben? Neen. Rome was ook niet op één dag gebouwd en dat hebben ze ook met vallen en opstaan gedaan. 

Interesse om jouw Marketing Automation project te bespreken en aan ‘brainpicking’ te doen? Ik sta altijd open voor een uitdaging en een boeiend gesprek. 

Of neem een kijkje in onze Puppy Academy. In onze Marketing Automation opleiding gaan we hier uitgebreid op verder.

Veel succes!

Jonas Verhaeghe