Facebook is relatief goedkoop om jouw boodschap op korte termijn aan veel mensen te tonen. Het is dus een dankbaar kanaal als je doelstelling awareness of traffic genereren is. Maar social media advertising kan nog meer betekenen voor bedrijven. Meta biedt interessante targeting-mogelijkheden die je helpen om je advertenties naar de juiste mensen te richten. In ruil krijg je hogere conversieratio's en een betere ROI. In deze blog krijg je tips om jouw advertentiebudget efficiënt te besteden en betere resultaten te scoren.
But first things first. Welke doelgroep wil je bereiken? Wanneer marketeers aan CEO’s vragen wie hun belangrijkste doelgroepen zijn, krijgen ze vaak het antwoord 'iedereen.' Het kan natuurlijk dat je doelgroep heel ruim is. Denk aan merken zoals Coca-Cola. Maar toch kunnen ook die mensen onderverdeeld worden in verschillende segmenten. Dezelfde boodschap zal niet hetzelfde effect teweegbrengen bij studenten als bij een 45-jarige die al graag eens een colaatje drinkt.
Daarom heb je er baat bij een buyer persona profiel te maken voor je belangrijkste segmenten. Buyer persona’s bieden een handige houvast om op terug te vallen bij het opmaken van je social media advertenties. Ze geven essentiële inzichten in de onderliggende noden en wensen van je doelgroep, die helaas te vaak in de vergetelheid raken.
Meta is nog altijd één van de grootste sociale media platformen ter wereld. In België zijn de meest actieve gebruikers tussen de 18 en 44 jaar oud. Dat betekent natuurlijk niet dat leeftijden daarbuiten helemaal niet bezig zijn met platform, maar wel in iets mindere mate.
Het sociale medialandschap verandert voortdurend. Zo is adverteren op TikTok voor sommige bedrijven niet meer weg te denken uit hun sociale media strategie. En ook de kracht van Instagram is niet te onderschatten. Adverteren op Instagram doe je trouwens ook gemakkelijk via je Facebook-advertentieaccount. Maar welke sociale mediakanalen het meest relevant zijn voor je bedrijf, hangt volledig af van de samenstelling van je doelgroep en je doelstellingen.
Als je een duidelijk beeld hebt van wie je wil bereiken met je campagne, is targeten op Facebook eenvoudig. Maar het complexe algoritme begrijpen en exact voorspellen wie je ads allemaal te zien krijgt, is een ander verhaal. Hou er rekening mee dat sociale mediaplatformen altijd een leerfase nodig hebben om te begrijpen wie de meest relevante personen zijn voor je advertenties.
We kunnen Facebook doelgroepen onderverdelen in drie categorieën:
Je kernpubliek wordt samengesteld op basis van locatie, taal, demografische gegevens, interesses en gedragingen.
Onderstaande afbeelding toont de verschillende mogelijkheden van locatie-targeting. Je hoeft je dus niet alleen te beperken tot gebruikers die zich in een bepaald gebied bevinden, maar je kan ook ads uitsturen naar mensen die aan het reizen zijn. Je kan eveneens locaties uitsluiten.
Hoe persoonlijker je advertenties, hoe beter. Zeker als je inhoud regiogebonden is, hou je het best rekening met een specifieke locatie.
Een voorbeeld: Dankzij onze inspanningen voor Bellewaerde Park zijn we erin geslaagd om de kwaliteitsscore van onze ads te verhogen. We hebben onze boodschap onder andere aangepast naargelang de afstand die bezoekers moeten afleggen om het pretpark te bereiken. Voor mensen die wat verder wonen, werd er aan de visuals een kaartje toegevoegd met boodschap 'Dichterbij dan je denkt' en dan een afstandsberekening vanaf de verschillende locaties die getarget werden. Resultaat? Meer awareness en als gevolg ook bezoekers voor Bellewaerde uit Oost-Vlaanderen, Wallonië, Noord-Frankrijk en Nederland!
Voor targeting op taal baseert Meta zich op de taal waarin het persoonlijke profiel staat ingesteld. Bij veel Vlamingen staan hun taalinstellingen in het Engels. Voor Nederlandstalige campagnes is het dus zeker aangewezen om de taal targets zowel in te stellen op Nederlands en Vlaams als Engels.
Gedetailleerde targeting omvat alles van demografische gegevens, interesses en gedragingen. Facebook houdt namelijk van elke gebruiker een advertentieprofiel bij, op basis van pagina’s die je volgt, advertenties waar je op klikt of helemaal niet op klikt, enz. Het kan wat zoeken zijn naar de juiste benaming (soms heb je meer mogelijkheden als je de kernwoorden in het Engels intypt dan in het Nederlands). Bekijk in de zoekbalk ook zeker ook de suggesties, want vaak komen er interesses naar boven waar je zelf misschien nog niet aan had gedacht. Ook hier heb je de mogelijkheid om gedragingen/interesses uit te sluiten.
Onderstaande screenshot toont dat we mensen willen bereiken die het liefst met de camper op reis gaan. De hotelliefhebbers sluiten we uit.
We kunnen er als marketeers niet meer omheen en moeten rekening houden met de speciale advertentiecategorieën. Deze werden in het leven geroepen om gebruikers te beschermen tegen discriminatie op basis van kenmerken zoals etnie, religie, seksuele geaardheid en gezondheidsstatus. Wie een advertentie wil maken in één van deze categorieën (zie onderstaande screenshot), is verplicht om de advertentie aan te duiden met de juiste categorie en moet zich aan de speciale beleidsrichtlijnen van Facebook houden.
Dit heeft als gevolg dat je targetingopties veel beperkter worden. Bij immo (huisvesting) bijvoorbeeld kan je niet meer op leeftijd targeten en maar een beperkt aantal interesses kiezen. Hou je je niet aan de richtlijnen, dan wordt je advertentie afgekeurd en niet gepubliceerd.
Er is geen juiste handleiding voor de interesses en gedragingen die het best met jouw klanten overeenstemmen. Mix, match, test en zorg ervoor dat je doelgroepgrootte realistisch is. Bij het opzetten van je advertentie aan de rechterkant maakt Facebook een voorlopige inschatting van het potentiële bereik. Wil je een langdurige campagne aan zoveel mogelijk mensen laten zien? Dan stel je je doelgroep liever vrij ruim in. Wil je vooral heel kwalitatieve websitebezoekers genereren op korte termijn? Dan ben je beter af met een iets beperkter publiek.
Aangepaste doelgroepen zijn lijsten met mensen die al interactie hebben gehad met je bedrijf. Het kan bijvoorbeeld gaan om klanten, abonnees of websitebezoekers. Door hiermee aan de slag te gaan, adverteer je heel gericht naar een specifiek doelpubliek dat al interesse heeft getoond in je merk. Doorgaans merken we bij custom audiences een hogere conversieratio dan bij mensen die je nog niet kennen.
Om een aangepaste doelgroep te maken, ga je in de Bedrijfsmanager naar ‘Doelgroepen.’
De verschillende soorten aangepaste doelgroepen zijn:
Als de e-mailadressen uit je lijst matchen met de e-mailadressen van je klanten op Facebook, zullen ze je advertenties te zien krijgen.
Idem als bij de e-mailadressen.
Je kan al je websitebezoekers retargeten met je advertenties, maar je kan ze ook specifieker samenstellen: enkel mensen die bepaalde pagina’s hebben bezocht of die minstens een bepaalde tijd hebben gespendeerd op je website.
Via deze targeting optie bereik je mensen die je app hebben gedownload of die een bepaalde actie hebben uitgevoerd in je app.
Dit is een bijzonder interessante als je jaarlijks hetzelfde evenement organiseert. Bellewaerde Park organiseert elk jaar een groot Halloweenfeest waar telkens een Facebook-evenement voor gemaakt wordt. Bezoekers die zich op aanwezig zetten en/of die de eventpagina bezocht hebben, mogen er zeker van zijn dat ze het jaar daarna via social advertenties opnieuw op de hoogte gebracht worden van Halloween in Bellewaerde.
Let er bij het uploaden van een klantenlijst zeker op dat het een csv-bestand is. Verder geeft Facebook je duidelijke instructies rond de gegevens die nodig zijn om gericht te kunnen targeten.
Er bestaat geen twijfel over dat aangepaste doelgroepen een heel efficiënte manier zijn om je doelgroep te bereiken via social ads. Waar het echter vaak fout loopt, is bij de doelgroepgrootte. Als klantenlijsten op basis van e-mailadressen of telefoonnummers te beperkt zijn, zal je ze niet kunnen uploaden.
Er zijn minimaal 1000 unieke e-mailadressen of telefoonnummers nodig die aan de gegevens uit Facebook gematcht kunnen worden. Voor langdurige campagnes ligt dit liefst nog een pak hoger omdat je anders snel aan een te hoge frequentie geraakt. Is je klantenlijst groot genoeg om te uploaden, maar te beperkt voor een langdurige campagne? Dan kan je je doelgroep uitbreiden door een lookalike audience te maken van je lijst.
Vergelijkbare doelgroepen zijn - zoals de naam het zelf zegt - vergelijkbaar met je bestaande klanten of fans. Door gebruik te maken van geavanceerde algoritmes vergelijkt Facebook de gegevens van je bestaande klantenlijst met de gegevens van andere gebruikers. Op basis daarvan worden mensen geïdentificeerd die gemeenschappelijke kenmerken vertonen met jouw klanten en/of fans en worden ze verzameld in een lookalike audience of vergelijkbare doelgroep.
Lookalike audiences zijn heel handig om je bereik te vergroten en nieuwe potentiële klanten te bereiken die misschien nog niet bekend zijn met je merk, maar wel overeenkomsten hebben met je bestaande klanten.
Je kan van elke aangepaste doelgroep een vergelijkbare doelgroep maken.
We hebben het hierboven al besproken, maar als we het hebben over retargeting via Facebook, richt je je advertenties naar mensen die je al kennen en die op een of andere manier al interactie hebben gehad met je website en/of je Facebook-profiel. Een typisch voorbeeld zijn advertenties die producten bevatten die de gebruiker heeft bekeken of in zijn/haar winkelmandje heeft geplaatst zonder aan te kopen.
Heel interessant dus, maar hiervoor heb je wel een Facebook-pixel nodig. Hieronder lees je hoe je de pixel zelf kan installeren.
Om retargeting te implementeren, moet er een Facebook-pixel geplaatst worden op je website. De pixel verzamelt informatie over de activiteit van bezoekers op de website en met die inzichten kunnen adverteerders aan de slag om gerichte advertenties te tonen aan mensen die specifieke acties hebben ondernomen op de website.
Om een Facebook-pixel te installeren, volg je deze stappen:
Audience Insights is een hulpmiddel van Facebook waarmee je relevante inzichten kan verzamelen over je doelgroep. Heb je bijvoorbeeld geen idee welke pagina’s jouw (potentiële) klanten volgen? Dan kan je die informatie krijgen via Facebook Audience Insights. Maar ook demografische gegevens komen aan bod. Je kan zelfs een potentiële doelgroep opmaken en meteen de doelgroepgrootte zien.
Meta heeft al aangekondigd dat het zich voorbereidt op de cookieless future door het gebruik van third-party cookies te verschuiven naar first-party data. Eigen klantgegevens verzamelen (e-mailadressen en telefoonnummers) zal dus nog belangrijker worden. De Facebook-pixel blijft in gebruik omdat deze werkt op basis van first-party data. Je zal dus (potentiële) klanten kunnen blijven targeten die al interactie hebben gehad met je merk. Ook de targetingopties van Facebook zelf (interesses, demografische gegevens…) blijven van toepassing zonder third-party cookies.
Zijn je doelgroepen goed opgebouwd, je Facebook-pixel geïnstalleerd en lopen je campagnes? Top! En nu? Hoe converteer je via social media en meet je of je resultaten succesvol zijn? Kijk vooral naar je doelstelling. Wil je zo veel mogelijk awareness genereren? Kies dan bereik, impressies en CPM (‘cost per mille’, of kost per duizend impressies) als belangrijke metrics. Wil je meer websitebezoekers? Dan zul je wellicht meer interesse hebben in het aantal kliks, weergaven van de landingspagina en CTR (‘click-through rate’, het percentage mensen dat je advertentie ziet en er op klikt).
Verder kijk je natuurlijk ook naar het aantal conversies en de ROI: de verhouding tussen de kosten van je campagne en de opbrengsten.
Twijfel je of social media advertenties conversies kunnen opleveren voor jouw bedrijf of heb je vragen over een campagne? Ontdek onze performance marketing services of contacteer ons!