Brand Advocates: wie zijn ze, wat doen ze en wat in godsnaam doe je ermee?

Brand Advocacy. Hoogstwaarschijnlijk heb je deze term al een paar keer over de lippen van een marketeer horen rollen. Maar nog steeds is het ware potentieel van een Brand Advocate bij veel merken nog niet helemaal doorgedrongen. Velen maken nog de fout ze te verwarren met Brand Ambassadors. In de blogpost van deze week neem ik je bij de hand en leid je door de wondere wereld van deze merkwaardige schepsels.

Wat zijn Brand Advocates?

Alvorens je ze kan vinden en inzetten, moet je precies weten wat een Brand Advocate is. Zuberance, een bedrijf dat zich toespitst op het bouwen en inzetten van Brand Advocate legers, geeft de volgende definitie voor de term:

A Brand Advocate is a highly-satisfied customer or other who recommends their favorite brands and products without being paid to do so.

Kortom, een tevreden gebruiker van je product of dienst die een goede ervaring wil delen met anderen. Iemand kan dus al Brand Advocate zijn van zodra hij aanbevelingen doet bij vrienden of familie. Zoiets heet Word-Of-Mouth of mond-tot-mond reclame. En in dit snel veranderende, digitale tijdperk kunnen we ook al spreken van Word Of Mouse.

Word Of Mouse is de online versie van Word Of Mouth en wordt ook eWOM genoemd. eWOM komt meestal in de vorm van reviews, stories, en aanbevelingen. Het is een van de krachtigste vormen van online earned media. 

Source: Nielsen Global Trust in Advertising Survery, Q1 2015 

Bij Word Of Mouse zijn er 3 factoren die het fenomeen zeer interessant maken voor digital marketeers om er aandacht aan te schenken.

• Het verspreidt snel: Dankzij de vele digitale kanalen kan eWOM zich verspreiden als een lopend vuurtje.
• Het is zeer toegankelijk: In de meeste gevallen kan eWOM op elk moment teruggevonden en herbekeken worden.
• Het is meetbaar: Omdat eWOM gearchiveerd wordt, is het ook een stuk makkelijker te meten dan Word Of Mouth.

Brand Advocates op het internet zijn daarmee een stuk makkelijker te vinden, te meten en in te zetten. Vandaar dat de focus in deze blogpost zo goed als uitsluitend over online advocates gaat.  

Brand Ambassadors vs. Brand Advocates

De termen Brand Advocate en Brand Ambassador worden nog vrij vaak door elkaar gehaald. In vele gevallen wordt de term Brand Ambassador op een Brand Advocate geplakt. Deze veelvoorkomende verwarring ontstaat dankzij de vage lijnen tussen de twee begrippen.

Oppervlakkig bekeken zijn zowel de Advocate als de Ambassador personen die een merk aanprijzen maar niets of zeer weinig te maken hebben met het merk zelf. Maar als je verder kijkt zijn er toch enkele opmerkelijke verschillen die een duidelijk onderscheid maken tussen een Brand Ambassador en een Brand Advocate.

Het profiel

Brand Ambassadors zijn, in de meeste gevallen, beroemde mensen met veel invloed zoals celebrities, opinieleiders en bekende bloggers. In andere woorden, influencers. De taak van een Brand Ambassador is om de corporate identity uit te stralen in uiterlijk, gedrag, waarden en ethische overtuigingen. Terwijl een Brand Advocate over het algemeen een doodgewoon persoon is die uitermate tevreden is.

Invloed versus bereik

Een Brand Ambassador beschikt over een groter aantal volgers of fans in vergelijking met een Brand Advocate. Brand Ambassadors kunnen zelf van het online platform afstappen en voorkomen in above-the-line reclamecampagnes. 

Een Brand Advocate zal het grote publiek enkel online via eWOM bereiken. Dankzij social media is het echter niet zo moeilijk meer voor Brand Advocates om een groot publiek te bereiken. Hier hoeft het echter niet om een groot publiek te gaan: brand advocates hebben doorgaans een kleiner platform, maar hebben op hun omgeving des te meer invloed.

De motivatie/incentives

Voor een Ambassador blijft de grootste motivatie hetgeen hij of zij krijgt van het bedrijf in ruil voor zijn stem en invloed. Natuurlijk kunnen andere factoren ook een rol spelen zoals:

• Geloven in de visie van het bedrijf
• Geloven in het product in het algemeen
• De status die kan bereikt worden door hun naam te koppelen aan het merk

Het verschil tussen Ambassadors en advocates is dus vrij groot, gezien een advocate dus vooral gedreven wordt door zijn tevredenheid t.o.v. het merk. Let dus wel op: een influencer of celebrity kan ook een advocate zijn als ze niet betaald of vergoed worden voor hun aanbevelingen. Denk maar aan Koen Wauters die zijn gezicht leent aan Rode Neuzen Dag.

Onthoud vooral dat het belangrijkste verschil tussen een ambassador en een advocate vooral te maken heeft met de motivatie. Doen ze het tegen betaling, of puur uit liefde voor het product?

Hoe vind je Brand Advocates?

Nu je weet wat de symptomen van Brand Advocacy zijn kan je al een eerste stap zetten in je zoektocht. Een sterk netwerk van advocates opbouwen is echter geen simpele opgave. Maar eenmaal je slaagt in je opzet om een community van advocates te bouwen, kan je rekenen op langdurige inzet en betrokkenheid van je actieve fans. Programma’s die advocates inzetten hebben de kracht om passieve fans actief te maken en ze te laten uitgroeien naar nieuwe en volwaardige advocates.

Natuurlijk zijn er merken waar er sneller brand advocates voor te vinden zijn. Maar dat wil niet zeggen dat producten of diensten die iets minder aantrekkelijk of sexy zijn ook geen die-hard fans hebben.

Als je zelf overtuigd bent dat je mensen gelukkiger kan maken door problemen voor ze op te lossen, mag je gerust zijn dat ze over je merk gaan praten. Ziehier bijvoorbeeld, deze trotse blogster die haar favoriete Lactacyd producten aanprijst.

Dus als je Brand Advocates al ergens rondzweven op het web, hoe vind je ze dan?

1. Vraag om feedback

Het lijkt nogal oncreatief, maar je klanten vragen of ze je willen aanbevelen is nog steeds een van de simpelste manieren om potentiële Brand Advocates zichzelf kenbaar te laten maken.

Deze vraag kan opduiken in je mailings, bij het einde van een transactie of het invullen van een contactformulier op je website. Bij mensen die je een score geven van 9-10 heb je het meeste kans om Advocates te vinden.

2. Monitor je online community

De tweede methode vergt iets meer werk van je community manager. Als je merk aanwezig is op social media en je hebt een mooi aantal volgers kan je door sentiment monitoring de symptomen van Brand Advocacy opvangen.

Tegenwoordig beschikken meeste monitoring tools zoals Engagor en Hootsuite over de mogelijkheid om op te vangen wanneer iemand positief of negatief over je merk praat. Behandel de negatieve feedback en bewaar de postieve feedback.

Onthoud de mensen die geregeld positieve feedback posten of het zelf voor je opnemen tegen de negatievelingen. Tag deze mensen in je CRM systeem en bekijk of ze verder nog advocacy symptomen vertonen. Mensen die geregeld op de radar opduiken kunnen geclasseerd worden als Brand Advocates.

Ik heb mijn Brand Advocates gevonden, wat nu?

Bij het inzetten van je zuurverdiende Advocates moet je drie belangrijke sleutelwoorden onthouden. Liefde, engagement en amplificatie.

Liefde

Om je advocates in te zetten en een overduidelijke meerwaarde aan je marketingstrategie te geven, moet je objectief liefde op lange termijn zijn. Zorg dat ze geïnteresseerd blijven en merken dat ze je waardering krijgen. Tracht hun liefde niet te kopen met geld maar beloon ze met exclusieve aanbiedingen, sneak peaks, vraag hun mening en erken hun inzet. Kortom laat ze voelen dat je ze waardeert.

Engagement

Enkel de vurigste Advocates zullen zonder jou hulp je boodschap met de wereld delen. Maar om alle Advocates, zelfs de introvertere onder hen, in je marketing mee te sleuren heb je meer nodig dan enkel een goed product. Maak het je Advocates makkelijk om hun aanbevelingen online te verspreiden. Geef ze de juiste gereedschappen om makkelijk content te creëren. Een simpele aanpak hiervoor is ervoor zorgen dat ze makkelijk reviews, testimonials of stories kunnen neerschrijven op je website. De bedoeling van engagement is dat Advocates op een gemakkelijke en originele manier een aanbeveling kunnen doen voor je product.

Versterk

Omdat Advocates over het algemeen maar over een klein gevolg beschikken en hun online influence meestal geen hoge toppen scheert is het aan te raden ze een deel van je podium te gunnen. Gebruik alle content die je Advocates in jouw plaats maken en plaats hun boodschap van merkliefde op een voetstuk.

Gebruik hun reviews en testimonials om je site meer vertrouwbaar te maken en zet de functionaliteit van je product of dienst in de verf door Advocates naar voor te schuiven die hun problemen hebben kunnen oplossen dankzij jouw hulp. Breng de stories van advocates als je merk een emotionele positionering hanteert.

Wat kunnen we concluderen?

Iedereen heeft Brand Advocates, zelfs de meest onsexy merken. Wie zoekt die vindt. Je hoeft ze helemaal niet om te kopen om hun liefde te verdienen. Focus op een lange termijn relatie door je Brand Advocates te erkennen. Geef ze de gereedschappen en het podium om die liefde te verkondigen. Zo ga je in godsnaam om met je vurigste fans.

Nog meer ontdekken over social media? Schrijf je in voor onze opleiding social media strategie. In een halve dag krijg jij alle tips en tricks om je social media kanalen om te zetten in een ware marketingmachine en je contentkalender een heuse boost te geven.