Hoe kan je een goede SEO business case uitwerken voor je onderneming?

Overweeg je om SEO op te nemen in je marketingmix, maar ben je niet 100% zeker van de opbrengsten die je inspanningen zullen opleveren? Door zelf een SEO business case uit te werken voor jouw onderneming kan je beter inschatten hoe rendabel SEO kan zijn in jouw specifieke situatie.

Uit de resultaten kan je niet zelf je conclusies trekken, maar je kunt aan de hand van deze data meteen een meeting inplannen met je managers om de voordelen en nadelen naast elkaar te leggen.

Is SEO rendabel voor mijn onderneming?

De marketingmix bestaat uit verschillende tactieken en strategieën. De essentie van deze marketingmix draait om return. In geval van paid media zie je dat die een directe attributie doet want je ziet meteen je cost-per-lead (CLP's). 

Bij SEO bouwt die return gradueel op, en niet direct. Op middellange termijn kan een sterke organische zichtbaarheid wel helpen om (advertentie)kosten te drukken.

Organisch en paid search moeten elkaar kunnen ondersteunen, op korte én lange termijn. Zet je enkel in op sales activatie en niet op branding of awareness? Dan zullen de resultaten op lange termijn hoogstwaarschijnlijk dalen. SEO is een long term brand building tool die de resultaten kan versterken. 

SEO is niet iets dat ‘zomaar’ gebeurt, je moet investeren met een visie op lange termijn."

Eenmalige SEO inspanningen werken niet (meer). Je moet continu investeren in SEO. Ook bij SEO geldt het gezegde “stilstaan is achteruitgaan”. Vooruitgaan en meer organisch verkeer op je website zal enkel gebeuren als je ervoor kiest om te investeren in je website. 

Zelfs bij een snel veranderend search-landschap (bijv. generative AI search)  zal nog steeds een aanzienlijk percentage van de zoekopdrachten leiden tot een klik op een organisch zoekresultaat. 

Maar is die investering wel (nog) de moeite waard? Op jouw organisch verkeer kan je wel degelijk een waarde plakken. Hierdoor kan je ook een return berekenen waardoor dit plots wel een meetbare tactiek wordt. Zo wordt jouw kanalenmix een meer datagedreven beslissing. 

Potentieel, budget en ROI voor jouw SEO business case

Hét grote voordeel van SEO?

SEO zorgt voor meer visibiliteit, meer bezoekers op de website en bijgevolg ook meer sales/leads. Vaak wordt het aanzien als de enige reden. 

3 vooroordelen:

1. Soms verwachten mensen dat je geen inspanningen moet doen om hiervan te genieten. 
2. SEO wordt nog te vaak gezien als “do your magic”, maar verander niet te veel aan de website. 
3. Tenslotte wordt er naar SEO gekeken als kostenpost zonder duidelijke ROI. 

Nog voordelen van SEO? Yes!

Als je SEO inspanningen doet, dan ga je ook de nodige aanpassingen aan de website doen. Je website zal dus beter worden: betere navigatie, meer guiding content, snellere laadtijden, logische interne linking etc.. 

Je kan ook meer autoriteit vergaren als je op de juiste topics scoort. Als potentiële klanten telkens jouw website vinden bij het zoeken naar onderwerp X, zal dit vertrouwen geven in je merk en bedrijf. Je wordt een referentie bij onderwerp X.

Nog een voordeel is dat SEO je bedrijf minder kwetsbaar maakt in financieel moeilijke tijden. Als je enkel in SEA investeert en de budgetten worden plots kleiner, dan ga je dit direct voelen in de hoeveelheid sales/leads. Bij SEO ga je dit veel minder voelen omdat de reeds uitgevoerde inspanningen een blijvend effect zullen hebben op je zichtbaarheid en dus ook een blijvend effect zullen hebben op de sales/leads.

SEO of SEA?

Hoe kies je tussen SEO en SEA. Moet één van beiden zelfs voorrang krijgen? Idealiter zal je marketingstrategie uitmonden in een mix van beide. 

Veel hangt af van het gedrag van je concurrenten. De verhouding tussen SEO en SEA verschilt ook fel per sector. 

Heb je weinig concurrentie binnen jouw sector? Dan geraak je bijzonder ver met SEO alleen. Dat blijkt ook een stuk goedkoper op lange termijn.

In een competitieve sector is er nood aan een strategische combinatie tussen SEO en SEA. Je moet je meer concentreren op aparte niches en sub niches om het verschil te maken en om je concurrenten voorbij te steken op zo veel mogelijk vlakken.

Hou zeker ook in de gaten wat je concurrenten zelf doen en speel snel in op wijzigingen in hun strategie.

SEO / SEA voorbeelden

Sterke brand herkenning

Stel dat je bedrijfsnaam/merknaam enorm belangrijk is in jouw sector, dan is SEO ook niet de oplossing. Dan kan je beter kijken richting branding en awareness campagnes via bijvoorbeeld display ads of social ads.

Snel resultaten boeken

Wil je snelle resultaten? Ook dan kies je ook beter niet voor SEO, maar wel voor de snellere resultaten die je via SEA kan behalen. 

Oplossingen voor kleine marketing teams

Is er geen capaciteit binnen het bedrijf om aanpassingen aan de website uit te voeren (dev/webmaster) of is er geen tijd bij de product owners, content marketeers of category marketeers? Dan kan je alles uitbesteden of kiezen voor andere kanalen waarbij minder opvolging nodig is. 

In 5 stappen naar je eigen SEO business case

Opmerking: in dit stappenplan worden veel assumpties en voorbeelden gegeven die mogelijk niet stroken met jouw bedrijf of sector. Iedereen moet dit stappenplan invullen met eigen data om een zo correct mogelijk beeld te kunnen krijgen.

Waarom een business case?

Je wil weten hoe je je budgetten strategisch kan inzetten, shiften en presenteren aan het management. Je wil ook kunnen voorspellen hoeveel sales / leads je zal binnenkrijgen. 

1. KWR en CTR bepalen 

De eerste stap is het uitvoeren van een marktstudie. We willen een beeld kunnen vormen van het potentieel aan organisch verkeer. Dit geeft ons inzicht waar mensen naar zoeken en hoe vaak er naar gezocht wordt. We voeren daarom een topic- en zoekwoordenonderzoek of keyword research (KWR) uit. Dit kan aan de hand van online tools (data) in combinatie met gezond verstand. 

Hulp nodig? Neem gerust contact op.

CTR is click-through-rate. Aan de hand van bestaande data uit de Google Search Console kunnen we kijken hoeveel procent van de zoekers doorklikt op een zoekresultaat. Daarna is het de beurt aan de assumpties: we moeten bepalen hoe goed we (op termijn) kunnen ranken per keyword (uit ons keywordonderzoek).

Als we dit weten, kunnen we KWR x CTR doen. Als een trefwoord XYZ ongeveer 1000x per maand wordt opgezocht + we rekenen op een 2de plaats in de Search Engine Result Page (SERP) met bijhorende CTR van 15%, dan gaan we ervan uit dat trefwoord XYZ ons ongeveer 150 bezoeken per maand zal opleveren.

2. Conversieratio bepalen

We willen weten en berekenen wat de conversiekansen zijn per keyword(groep). Als je als non-branded campagnes hebt lopen via Google Search Ads kan je dit gaan bekijken. Je zal die inzichten enkel krijgen als je ook conversion values hebt ingesteld per type conversie. 

Hulp nodig? Onze Google Ads-experten helpen je graag verder.

Daarnaast kan je ook kijken naar algemene conversiepercentages via Google Analytics (of een andere analytics tool zoals Matomo, Piwik, Adobe etc). Hoe goed converteert een website momenteel? Wat is de rol van elk kanaal? Er zijn genoeg analytics tools voorhanden die je informatie kunnen bezorgen welk kanaal voor wat zorgt qua conversies en events. 

Als je een conversiepercentage hebt van 6%, kan je er van uitgaan dat van die 150 bezoekers van daarnet ongeveer 9 bezoekers zullen converteren (sales/leads).

 3. Extra’s mee rekenen

SEO draait niet enkel om rankings. SEO is ook een deel van conversieratio-optimalisatie (CRO) en UX-optimalisatie. 

Door onze aanpassingen gaan gebruikers sneller en makkelijker converteren. De navigatie is beter en duidelijker, de website is mobielvriendelijker en de laadsnelheid is beter… 

Die uplift in conversion rate verwachten we op het niveau van de website (niet op kanaalniveau). Dat betekent dat ook andere kanalen zoals Google Display, e-mail, sociale media enz. hiervan zullen profiteren.

De potentiële uplift is uiteraard afhankelijk van de huidige staat van je website. Hoe slechter de huidige website is, hoe meer groeimogelijkheden. Daarnaast is het ook goed om al wat datapunten te hebben verzameld. Hoe meer datapunten je al hebt over kanalen, bezoekers en conversies, hoe makkelijker het wordt om een business case op te zetten. 

Als we ervan uit gaan dat we de CR van 6% naar 8% kunnen brengen dan zullen er geen 9 bezoekers, maar 12 bezoekers converteren via dat ene trefwoord.

4. Marges toevoegen op producten en diensten 

Spreek hiervoor de sales afdeling aan. In welke categorie is er de meeste marge? Wat is de groeimarkt? Deze vragen geven je inzicht in waarin je moet gaan investeren. Meer marge in categorie Y kan ertoe leiden dat je misschien meer moet focussen op content voor categorie Y. 

Echter, hou niet enkel met de first sell value rekening. Je ROI kan verbeteren doorheen de tijd als je rekening houdt met de customer lifetime value (CLV). 

Denk vanuit strategisch oogpunt waarop je het best presteert, en dat is niet altijd het product waar je nu al het best op scoort. 

In ons voorbeeld van de 12 bezoekers die allemaal een product kopen van €200 realiseer je een omzet van €2.400.

Als je weet dat klanten gemiddeld 5 dergelijke aankopen zullen doen in de komende 3 jaar, dan is de toekomstige omzet €12.000.

Op die omzet kan je berekenen hoeveel marge je als bedrijf neemt.

5. Rekenmodules

Het rekenproces bestaat uiteindelijk uit 4 grote stappen:

• Stap 1: Kijk naar het potentieel in de markt (zoekvolumes). 
• Stap 2: Wat zijn de realistische ambities (CTR):
• Stap 3: Hoe sterk kan je het potentieel converteren. Zijn daar assumpties voor nodig? (bv conversieratio x 2 door website aanpassingen)
• Stap 4: Omzet en marges meerekenen

Op die manier kan je een business case bepalen voor de SEO-inspanningen en ervan uit gaan dat je een bepaald budget voorhanden gaat hebben. 

De kost van SEO tegenover de waarde van SEO

Als je wil weten of SEO op korte of lange termijn rendabel is, kan je dit uitplotten in een tabel (zie onder). Hierin kan je per maand je inschattingen van SEO kost en SEO omzet neerschrijven en per maand bekijken wat de ‘winst’ is. 

Wil je dit op langere termijn bekijken? Dan kijk je best naar de ‘cumul’ kolommen die alle data van de voorgaande maanden meenemen. 

Afhankelijk van de inschattingen kan je zo berekenen op welk punt SEO rendabel kan zijn voor jouw bedrijf:

 De eerste tabel toont dat SEO rendabel wordt in de 13e maand want de ‘cumul winst’ is hier voor het eerst hoger dan € 0.

De tweede tabel (met optimistische inschattingen) geeft vanaf de 6e maand reeds positieve cijfers in de kolom ‘cumul winst’.

Ziezo, dit was ons stappenplan. Zit je nog met vragen? Vraag advies aan onze SEO experten of laat ons alvast een kijkje nemen naar jouw huidige stand van zaken met een SEO audit.