De toekomst van marketing - Hoe ziet marketing eruit binnen 5 jaar?

Hoe ziet marketing er binnen enkele jaren uit? Niet volgens de futuristen en dromers, maar realistisch: wat kunnen we met grote waarschijnlijkheid verwachten? Wat is de impact op marketing organisaties, de jobinhoud van marketers en de skills die we binnen 5 jaar nodig zullen hebben?

Daar krijgen we bij Invisible Puppy steeds beter zicht op. Meer zelfs, tijdens Twenty Thoughts had ik het er uitgebreid over. 

Bekijk het filmpje en de presentatie in deze blogpost.

We staan voor een exponentiële technologische verandering

Exponentiële verandering is iets heel raars. Je merkt er een hele tijd niks van en ineens gebeurt alles ogenschijnlijk tegelijkertijd.

Denk maar eens aan een paar jaar geleden, waar zelfrijdende auto's maar een droom waren. Vandaag zijn ze realiteit. Hetzelfde geldt voor chatbots, augmented reality of artificiële intelligentie (AI).

Ik herinner mij nog steeds het moment uit 1996 waarop ik als student voor de eerste keer virtuele realiteit zag.

Het waren grote machines, met grote brillen, op een technologiebeurs in Duitsland (CEBIT in Hannover). Jawel, toen al bestond die technologie.

De geschiedenis van VR gaat echter al langer mee: de eerste stereoscopische foto’s en bijbehorende kijkers waren er in 1838, de vroege vluchtsimulators in 1929 en de eerste VR-headset in 1960.

Maar net nadien kwamen, mede door de technologische vooruitgang, innovaties zoals artificiële intelligentie en chatbots in een versneld tempo op de markt. Plotseling zijn VR headsets overal tegen betaalbare prijzen te verkrijgen.  

Het snelle tempo van deze innovaties en de technologische vooruitgang heeft ook een grote impact gehad op marketing strategieën. Denk maar eens aan deze marketing domeinen: 

• Klantencontact (brief, telefoon, email, website, sociale, chat, stem, beacons, artificiële intelligentie...)
• Klantgedrag (aankoop, laatste aankoop / frequentie / monetair, loyaliteit, online gedrag, omni-channel, gepersonaliseerd, voorspellend…)
• Reclame (catalogus, personalisatie, automatisch…)
• Logistieke innovatie (van winkel, naar bezorging, naar 1 uur bezorging, drones, 3D-printing...)

De grootste uitdaging voor de meeste bedrijven vormt vooral hoe ze deze innovaties snel kunnen introduceren zodat de technologie hen niet kan inhalen. 

9 megatrends en 2017 als keerpunt in de geschiedenis

De mensheid gaat in de komende 20 jaar meer veranderen dan in de laatste 300 jaar. Een uitspraak van futurist Gerd Leonhard die je even doet stil staan over wat er allemaal op ons afkomt.

Maar wat komt er precies op ons af? Zonder al te futuristisch naar de toekomst te willen kijken, zijn er een aantal heel duidelijke trends die heel snel een grote impact op marketing en op de mensheid in het algemeen zullen hebben.

1. Rekenkracht gaat exponentieel

D-wave, een computer ontwikkeld door het Canadese D-Wave Systems, maakt gebruik van kwantum rekenkracht. In 2025 zal dit soort computers de rekenkracht hebben van één menselijke brein. In 2050 zullen dit soort computers zelfs de rekenkracht hebben van alle mensen op aarde.

Dit soort computers zijn vandaag nog wel niet zo praktisch: D-Wave verbruikt qua elektriciteit evenveel als de stad Brussel. We zullen dus nog niet snel met quantum computers in onze broekzak rondlopen.

2. Algoritmes beïnvloeden 1 miljard jobs in 2020

In een artikel van Peter Reinhard wordt de opgang geschetst van automatisering en wat de impact is op de toekomstige jobs. Hij verdeelt de arbeidsmarkt in twee soorten jobs:  "Boven de API” Jobs en “Onder de API” Jobs. 

In principe zullen de meeste banen die door een programmeringsinterface (API) worden uitgevoerd, vervangen worden door een geautomatiseerd proces.

Als voorbeelden van API's noemt Peter Reinhard Uber en 99designs die mensen toelaten om taken uit te voeren, terwijl dit uiteindelijk ook door robots kan. Denk maar aan autonome voertuigen, software-gegenereerde ontwerpen, etc.

Terwijl de banen onder de API steeds kleiner zullen worden, stelt dit de banen boven de API veilig. En wie zijn de mensen boven de API's? De software ingenieurs natuurlijk.

Hoe dan ook, software engineering / computer programmering is de absolute 'Boven de API' job van de toekomst.

3. Alles wordt SMART

Smart lijkt wel het nieuwe groen te zijn. Zowat alles is smart vandaag. Neem een woord, zet er smart voor en je hebt de realiteit in handen: slimme auto’s, slimme ijskasten, slimme printers, slimme steden en slimme…. bloempotten. 

We hebben het hier inderdaad over Internet of Things (IOT): slimme en vandaag zeer goedkope sensoren zorgen ervoor dat alles verbonden kan worden met het internet. Deze connectiviteit zorgt voor meerwaarde en slimme merken zijn nu reeds druk in de weer om een open platform en eco-systeem te bouwen rond hun slimme producten. 

4. Van bezittingen naar Experiences en Trust

We staan er niet altijd bij stil maar boeken, films, muziek, mobiliteit, content op het internet en steeds meer zaken zijn overdadig en bijna gratis of goedkoop aanwezig dankzij het internet. En dit terwijl de distributie van deze zaken vroeger een factor was waarvoor je moest betalen. Hierdoor krijg je totaal nieuwe business modellen zoals dat van Uber en AirBNB.

En omdat alles zodanig overdadig aanwezig is geworden, krijg je het effect dat het bezitten van tastbare zaken niet meer iets is waar mensen naar streven. En dus gaan mensen op zoek naar zaken die uniek zijn. Dat vinden ze vooral terug in ervaringen of experiences. Kijk maar naar de opgang van de verschillende soorten mobiliteitsdiensten aangeboden door de grote autoconstructeurs. Ze verkopen geen wagens meer, maar ze bieden een dienst met bijbehorende ervaring. 

Nog een ander element dat niet te kopiëren en in overdaad om te zetten valt, is vertrouwen. Vertrouwen moet verdient worden, over de tijd heen. Aangezien we er als mens de voorkeur aan geven om zaken te doen met merken die we we vertrouwen, zijn we er ook bereid er een premium voor te betalen. We noemen dat branding. Merken kunnen hogere prijzen vragen voor soortgelijke producten en diensten dan bedrijven zonder merk omdat we ze vertrouwen voor wat ze beloven.  

Vertrouwen is niet tastbaar en heeft een steeds grotere waarde in een wereld van overdaad. 

5. Zelflerende machines zijn beter geworden dan mensen

In amper 5 jaar tijd, van 2012 tot 2017, zijn machines er in geslaagd van bijzonder goed te worden in het herkennen van spraak en beelden. Google spraakherkenning is vandaag in staat om zelfs in luidruchtige omgevingen een accuraatheid van 96,1 % te bereiken. 

Spraakherkenning evolueert ook naar stemherkenning: computers weten dan wie er spreekt, en kunnen op basis van het herkennen van de stem anders reageren. 

6. Je kan alles vragen aan “slimme agenten”

We kunnen vandaag alles vragen aan slimme luidsprekers zoals Google Home en Amazon Echo. Wat gaat het weer zijn? Hoe ziet m’n agenda er uit? Hoe staat het met het verkeer deze ochtend? 

Binnenkort moeten we bovendien steeds minder gaan vragen. Artificiële intelligentie gaat op voorhand weten wat we willen.

De eerste voorbeelden zijn te zien in Google Now en ook een beetje op de iPhone met Siri. Ook experimenteert Amazon volop: zij trachten producten die je gaat kopen te voorspellen en onmiddellijk te versturen alvorens je effectief aangeeft dat je ze wil kopen. 

7. Visueel zoeken - Je smartphone camera wordt je nieuwe Google

Kijk doorheen je smartphone naar een reclamebord en je kan direct een chatgesprek starten met een winkel en tot een aankoop overgaan.

Blippar, VIV.AI en Google Lens zijn hiervan reeds de eerste voorbeelden. 

8. Live 360° video uitzending

Live 360° video broadcasting via Twitter, Google of Facebook. Nu nog met speciale hardware op je smartphone, maar geef het nog 5 jaar en het zit ingebakken in je bril.

9. Precieze locatiebepaling

Aan de hand van nauwkeurige tracking en spatial computing kunnen smartphones zich een accuraat beeld vormen van hun omgeving. Dat laat toe om via augmented reality beelden toe te voegen. Google is met Google Tango reeds een aantal jaar bezig om dit te optimaliseren en brengt ook steeds meer toestellen op de markt die diepte- en ruimtezicht hebben.

Met deze exacte locatiebepaling kan je in een winkel perfect vinden wat je zoekt. Uitbaters van winkels zijn naar de toekomst toe steeds meer verplicht om het digitale, virtuele en fysieke samen te brengen. Ze moeten hybride retailers worden: virtuele winkel, e-commerce webshop en interactieve winkels. En dat allemaal verbonden met elkaar.

Hoe zal marketing er uit zien in 2021?

Met al deze megatrends in ons achterhoofd, hoe zal marketing als discipline er uitzien binnen slechts een aantal jaren?  

Alles gaat over technologie

Zoals reeds een aantal jaar duidelijk is gaat marketing steeds meer een technische discipline worden. IBM met IBM Watson brengt het domein van artificiële intelligentie steeds dichter bij marketers onder de vorm een API. Je mag gerust denken in termen van “apps” die we eenvoudig in onze marketing omgeving kunnen gaan gebruiken.

Ook Google is duidelijk aan het werken aan een open source platform (Tensorflow) dat machine learning en artificiële intelligentie mogelijkheden richting een steeds groeiende community van ontwikkelaars brengt.

Van producten naar ervaringen

Klanten willen steeds meer ervaringen en steeds minder bezitten. We moeten als merk nadenken hoe we bovenop onze bestaande producten en diensten ervaringen kunnen brengen. Er zijn vandaag reeds heel wat voorbeelden, weliswaar van grote merken, hoe ervaringen bovenop producten kunnen gebracht worden:

• Marriott die klanten via VR hun hotels laat ervaren voor ze die bezoeken.
• Autodesk showcased designs van klanten om hun technologie te demonstreren.
• Bulldozer firma die klanten in een gigantische zandbak met hun machines laat “spelen”.
• Northface die klanten hun producten laat testen in VR omgeving. 

Van merken naar platformen

Je merk “pushen”naar klanten werkt niet meer, dat weten we. Iedereen vertrouwt z’n vrienden meer dan merken bij het beslissen over een aankoop. Merken moeten daarom spreken tot het individu a.d.h.v. personalisatie. Toekomstige marketers snappen dit en komen dichter bij klanten en brengen ook klanten binnen die hen helpen. 

Daarom moeten merken digitale connectiviteit met hun klanten realiseren en evolueren naar open platformen en ecosystemen, in plaats van gesloten systemen. Als je ooit met een API te maken hebt gehad, dan weet je wat ik bedoel. 

Er zijn reeds heel wat voorbeelden op de markt die hierin vooroplopen:

• Denk aan Nike die hun Nike+ platform heeft opengezet aan een eco-systeem ontwikkelaars & hardware ontwikkelaars. 
• Denk aan Uber die chauffeurs met passagiers verbindt. 
• Of Youtube die filmmakers met publiek verbindt. 
• Of McCormick die kruiden verkoopt en die via een community een website heeft gemaakt die de smaakvoorkeur leert van hun klanten, en op die basis persoonlijke voorstellen doet. 
• Gillette heeft dan weer een platform dat mannen connecteert (je neemt een foto van je gezicht, en dan kan je verschillende soorten baarden virtueel uitproberen). Daarna kan je met body grooming experten en producten leveranciers van deze producten kennismaken. 
• General Electric steekt hun producten vol met sensoren, en via een open platform (Predix) kunnen ontwikkelaars contribueren aan de kracht van het platform. 

Hoe zal jouw marketing job eruitzien in 2021?

Marketing organisaties zijn de laatste 40 jaar weinig veranderd. Dat gaat drastisch veranderen… binnen amper 5 jaar. 

Top 5 Skills in 2021

Ga er maar van uit: alles wat gedigitaliseerd en geautomatiseerd kan worden, zal vervangen worden door een of andere vorm van artificiële intelligentie. Maar het omgekeerde is ook waar.

Alles wat niet gedigitaliseerd kan worden en geautomatiseerd, zal BIJZONDER WAARDEVOL worden. Kritisch denken en creativiteit bijvoorbeeld.

Vloeibare teamstructuren

Omwille van de snelle evolutie van technologie en de hoeveelheid kanalen, zullen marketing teams steeds sneller moeten kunnen inspelen op innoveren. Marketing teams zullen daarom volgende eigenschappen nodig hebben:

• Multi-disciplinaire teams met flexible rollen en verantwoordelijkheden;
• Samengesteld om snelheid te nemen, snel beslissingen te nemen, berekende risico’s te nemen, en creatieve gebruik te maken van kunst, wetenschap, data en technologie;
• Teams die ontmanteld en ingezet worden in andere projecten in andere vormen. 

Strategische denkers worden steeds belangrijker

Toen een aantal jaar geleden de noodzaak ontstond om nieuwe digitale kanalen en media op te zetten zijn heel wat bedrijven nieuwe websites, nieuwe communicatiekanalen en nieuwe media beginnen creëeren. 

Vandaag hebben deze nieuwe media en kanalen steeds meer volume en snelheid nodig en is er nood aan een nieuwe strategische rol: de Chief Content Officer of CCO.

Een chief content officer (CCO) is verantwoordelijk voor de creatie van digitale media en de publicatie ervan in een multi-channel omgeving. Ook staat hij in voor de interne organisatie rond tekst, video, audio, animatie, etc. Dit alles rapporteert hij aan de CEO.

Door de snelheid waarmee alles evolueert hebben we trouwens meer “big picture thinking" nodig: mensen die een patroon kunnen zien uit heel veel informatie en ruis en daaruit relevante trends kunnen distilleren voor hun bedrijf. Hierdoor kunnen ze hun strategische directies beter uitzetten naar de toekomst.

Meer creativiteit in strategie, data en executie

In 2021 zal creativiteit steeds belangrijker worden. En dat op alle niveau’s: 

• creativiteit waarmee je ervaringen brengt
• creativiteit in promotie van je producten
• creativiteit waarmee je data gebruikt
• creativiteit in het gebruik van technologie

Meer creativiteit dus. Hebben we misschien artiesten en designers nodig in het management?

Hoe kan je je klaarmaken voor 2021?

De race richting technologie, ervaringen, platformen en creativiteit is begonnen. Maar hoe maak je jouw interne organisatie, je marketing technologie en je merk helemaal klaar voor de toekomst?

Dat is precies het soort uitdagingen waar Invisible Puppy samen met haar klanten oplossingen wil voor bedenken! We doen dat aan de hand van het uitwerken van een online strategie en het coachen van bedrijven en managers in de uitvoering en transitie.

Bedankt dat je deze post tot op het einde hebt gelezen!

Wil je in de toekomst deze blog verder volgen, schrijf je dan in op onze blog.

Bedankt en tot binnenkort!

Tom De Baere