Micro Moments: Begrijp, pas toe en win

Heb je een momentje voor mij?  Een vraag die ik je stel, maar een vraag die vele bedrijven ook aan prospecten stellen. Ieder merk wil dat hun klanten en leads wat tijd voor hen vrijmaken. Maar deze lieve mensen vullen hun momentjes liever zelf in. Ze gaan op zoek naar informatie wanneer ze dat zelf willen. En steeds vaker met hun smartphone in de hand.

Als bedrijf is het dus belangrijk om te weten wanneer die mobiele zoektocht begint en met welke intentie. Want als je in deze minuscule momenten de zoeker kan helpen, heeft dat positieve gevolgen. Gevolgen zoals bijvoorbeeld: punten scoren op positieve merkperceptie, klanten aantrekken naar je winkelpunt en zelfs conversies. Welkom tot de wondere wereld van het Micro Moment.

De roots van het Micro Moment: The Zero Moment Of Truth

Everybody loves a good origin story. Om te begrijpen wat Micro Moments zijn keer ik even terug naar het prehistorische tijdperk van 2011 na Christus. Toen kwam Google met het concept “The Zero Moment Of Truth”. Dit principe gaat verder op een nog ouder principe: “The First Moment of Truth”. Maar om te voorkomen dat ik volledig terugkeer naar de oerknal, begin ik nu met mijn uitleg.

Volgens the first moment of truth volg je, vooraleer je iets aankoopt, een 3-stappenplan:

• Eerst de stimuli die betrekking heeft op reclames, promoties of een actieve nood.
  
• Daarna komt the first moment of truth - ofwel het moment dat je overtuigd bent van het product en een aankoop doet. 
  
• Ten slotte volgt the second moment of truth - ofwel de ervaring met het product.

Door de komst van de digitale renaissance - of de online verlichting - heeft the zero moment of truth zich in dit stappenplan geïntroduceerd en zijn plaatsje tussen stimulans en FMOT geclaimd. Tussen stimuli en aankoop gaat de consument tegenwoordig op zijn eigen houtje research doen om een goed afgewogen beslissing te maken. Iets wat stukken makkelijker is geworden dankzij de komst van vadertje internet. Die research of exploratiefase wordt hier bestempeld als The Zero Moment of Truth. Zo, tot daar de roots bloody roots van Micro Moments.

Wat zijn micromoments? 

Volgend op het principe van ZMOT kwam men tot de constatatie dat, sinds de komst van “deftig” internet op smartphones, deze momenten heel erg kort kunnen zijn. En zo werd het concept Micro Moment geïntroduceerd... door Google... Want ja, natuurlijk is Google de uitvinder van deze term. Zij waren per slot van rekening ook het brein achter de ZMOT. Kijk zelf maar hoe mooi ze Micro Moments voorstellen.

Omdat internet nu zo goed als standaard in onze zakken, sacochen en - voor de hippe opa’s - aan onze riemen leeft, raadplegen wij zelfs in het midden van onze gedachtengang dit medium om antwoorden en oplossingen te bieden. Die “one small step for the consumer” kan “a giant leap for your company” zijn als jij de leverancier kan zijn van die antwoorden en oplossingen.

De belangrijkste Micro Moments waar bedrijven op kunnen inspelen, worden als volgt gedefinieerd:

• Het “Ik wil iets weten” -moment
• Het “Ik wil ergens naartoe” -moment
• Het “Ik wil iets doen” -moment
• Het “Ik wil iets kopen” -moment

Op deze momenten wil een consument wat hij wil, wanneer hij het wil. Het merk dat hen verwent door ze te geven waar ze naar zoeken, krijgt liefde zoals enkel een suikernonkel die kent.

Kleine sidenote: geniet vanaf nu van enkele heerlijke stock foto's

Ik wil iets weten

Is kaas nu vegetarisch of niet? Ik lig wakker. Deze vraag is de reden waarom mijn ogen niet willen sluiten. Ik woel, ik overloop de reden waarom wel en niet maar ik kom er op mijn eentje niet uit. Dus ik zoek het op.

Ik kom terecht op een pagina van de vegetariërsbond. Compleet toegewijd aan de vraag die aan mij knaagt. Knaagt zoals een muis aan...

Ik lees en ik leer dat vele kazen helemaal niet vegetarisch zijn. Ik leer ook welke kaasmerken wel vegetarisch zijn. Aangezien ik in mijn bed lig, loop ik niet warm om die meteen aan te schaffen. Dat ik geen vegetariër ben, speelt ook wel mee in die beslissing. Desalniettemin ga ik die merken wel proberen onthouden om mijn onwetende vegetarische vrienden, die zorgeloos kaas binnenstampen, naar de juiste kazen te leiden.

Uiteindelijk leer ik ook meer over de vegetariërsbond, waar ze voor staan en dat ze uit Nederland afkomstig zijn. Dankzij de informatie die ik vond weet ik nu dat hun organisatie bestaat en als ze ooit naar België komen, om een voorlichting te geven over kaas, zal ik er zijn.

Het “ik wil iets weten” -moment is dus perfect om mensen kennis te laten maken met je organisatie, bedrijf of merk. De juiste info bezorgen zorgt er immers voor dat de zoeker je merk positief beleeft. Dat is dus punten scoren op merkperceptieniveau.

Ik wil ergens naartoe

Zomervakantie! Het moment waarop mijn onbestaande kinderen, die respectievelijk 5 en 8 jaar oud zijn, zich 2 maanden op rij non-stop vervelen. Ik wil dus ergens naartoe waar ze mij niet om de 5 minuten eraan herinneren dat ze zich non-stop vervelen.

Mijn ouders hebben mij nooit de liefde gegeven die ik nu aan mijn kinderen geef, dus ik weet niet welke pretparken er in België bestaan. Ik zoek het dus even op. Kan je al raden naar welk pretpark ik zeker niet ga? Juist! Of fout, ik kan onmogelijk weten of je effectief iets hebt gezegd. Maar het antwoord luidt: “Het beste, dichtstbijzijnde park dat in mijn online zoekmoment opduikt”.

Maar het “ik wil ergens naartoe” -moment gebeurt niet alleen vanuit de luie zetel. Stel je voor: je loopt rond in een dorpje in Zuid-Frankrijk en de nood naar stokbrood en camembert wordt je bijna teveel. De dichtstbijzijnde kaaswinkel, bakker of supermarkt die je kan navigeren naar hun winkel, kan zich alvast aan een bezoekje verwachten.

“Dichtstbijzijnde” is dus het woord dat je moet onthouden. Want het “ik wil iets doen” -moment speelt in op het feit dat mensen zich niet te ver moeten verplaatsen om hun noden te vervullen. Voor winkelpunten is dit moment ideaal om met nabije prospecten in contact te komen.

Ik wil iets doen

Mijn leven is een puinhoop en de enige manier waarop ik denk dat ik mijzelf terug op de rails kan krijgen is door gezond te eten en terug op een goed blaadje te staan met Moeder Natuur. Dus, een moestuin aanleggen lijkt mij ideaal om de twee oplossingen te bundelen in een fijne hobby.

Nu, ik heb geen idee hoe ik die moestuin moet aanleggen. Ik sta dom rond te kijken in mijn tuin tot ik merk dat mijn wifi tot daar reikt. Top, dan pak ik dit probleem aan zoals ik dat bij al mijn andere belangrijke levensvragen doe: Ik raadpleeg opnieuw een online zoekmachine.

Het orakel heeft gesproken. Zie je hoe ik in dit kleine moment al door 2 bedrijven ben aangesproken? Ik kies voor de Intratuin link want die lijkt op het eerste zicht mijn vraag te kunnen beantwoorden. Ik laat het Bol.com shopping resultaat links liggen; ik wil NU aan die moestuin beginnen.

Het zoekresultaat geeft mij wat ik wil. Een stappenplan en handige tips. Bedankt, Intratuin! Vanaf nu heb je punten verdiend in mijn ogen. En van zodra ik voel dat ik de gereedschappen mis, zou ik weleens durven passeren tot aan je winkelpunt.

Het “ik wil iets doen” –moment ligt dus in dezelfde lijn als het “ik wil iets weten moment”. De momenten draaien voor je bedrijf allebei rond het verbeteren van je merkperceptie door nuttige informatie te bieden. Je geeft ofwel kennis om iets te weten, of in dit geval, de kennis om iets te doen.

Ik wil iets kopen

Het is beslist. De keuze is gemaakt. Na lang overleg en vurige discussies met mijn huisgenoten hebben we gekozen om toch voor pizza te gaan in plaats van Chinees. De exploratiefase is voorbij en in ons hongermoment gaan we voor de pizzazaak met de website die ons het meest vertrouwen inboezemt. Waarbij de online betaalmogelijkheid, de productinformatie en de levering in orde zijn. Zo simpel is het “ik wil iets kopen” -moment.

Maar opnieuw is het niet alleen vanuit de luie zetel dat dit moment gebeurt. En het is ook niet altijd online dat je koopt.

Ik loop de doe-het-zelf-zaak binnen om een boormachine aan te schaffen. Ik had mijn oog al op 2 merken laten vallen maar uit het niets doemt een derde op die een pak goedkoper is. Ik bekijk de nieuwe optie terwijl een verkoopster mij benadert en zegt “Kan ik u wat meer inform...” Ik leg teder mijn vinger op haar lippen en fluister zachtjes “shhhhht, ik zoek het zelf wel even op." Ik haal mijn telefoon boven en zoek naar de productspecificaties die ik vind via de site van het merk. Voor die prijs ziet dat er super uit. Naar de kassa er mee! 

Het ik “wil iets kopen” -moment gebeurt dus als je in de beslissingfase zit. Zowel online als offline. Het kan echter voorvallen dat je al weet wat je wil kopen maar toch nog je beslissing bijstuurt in het winkelpunt zelf. Op zo’n momenten moet je product online terug te vinden zijn, samen met alle nodige informatie die helpt om de knoop door te hakken.

Hoe win je Micro Moments als bedrijf?

Micro Moments zijn heel vluchtig. Maar binnen dat moment kan je alsnog veel punten scoren en zelfs conversies binnenhalen. Maar hoe zorg je er nu voor dat jij de winnaar bent van deze momenten?

Wees aanwezig

De eerste stap naar winnen is op het speelveld staan. Logischerwijs moet je dus online terug te vinden zijn. Maar alleen dat is niet voldoende. Je moet prominent aanwezig zijn en aantrekkelijk genoeg zijn om aan te klikken. Ik quote Google eventjes: “Aanwezig zijn in de strijd is niet om gezien te worden, maar om gekozen te worden”

Hoe doe je dat?

• Kies de juiste kanalen: Alles begint vanuit je website. Het is van daaruit dat je informatie wordt gedeeld of je producten worden verkocht. Je website is dus jouw ultieme online winkel of informatiepunt. Daarmee moet je dus uitpakken. Kies de juiste kanalen zoals Social Media of fora om verkeer naar je website te leiden. Oh ja, en zorg er alsjeblief voor dat je website ook perfect bruikbaar is voor mobiel!
  
  
• Zorg dat je gevonden wordt: Of in andere woorden, zorg dat je SEO in orde is. Je moet per slot van rekening op de eerste pagina van zoekmachines terug te vinden zijn. Niemand geeft immers om pagina 2 of 3 als de antwoorden op pagina 1 al terug te vinden zijn.
  
  
• Doe aan online advertising: Aan SEO doen is 1 ding, maar ook als je veel concurrentie hebt, kan het moeilijk zijn om op de top van de organische zoeklijst te komen. Als je sneller naar de top wil, dan kan je ervoor betalen. Of zien niet genoeg mensen je posts op social media? Verbreed je bereik door van je post een advertentie te maken.

Wees nuttig

Dus je staat op het speelveld. Goed zo. Nu moet je zorgen dat je ook een meerwaarde biedt. Zorg dat je effectief de lustige zoeker geeft wat ze verdienen door jou uit te kiezen. Want niemand houdt van slappe antwoorden en loze beloftes.

Hoe doe je dat?

• Begrijp de context: Wanneer gaan mensen op zoek naar je informatie? En waarom? Hierbij kunnen Buyer Persona’s veel verklaren. Maak een beeld van je klanten om hun intentie tot zoeken te achterhalen en stem daarop af. Mogelijks heb je meerdere doelgroepen die elk op een andere manier met je merk of product omgaan. Je segmenten leren kennen en begrijpen leidt tot het snappen van de context.
  
  
• Maak content die de moeite waard is: De context te bepalen, is de volgende stap. Nu je een beeld hebt van hoe verschillende klanten op hun manieren omgaan met je merk kan je ook weten wat hun vragen, problemen en interesses zijn. Gebruik die informatie om je topic brainstorm te leiden. Vind de sweet spot tussen wat je klanten willen weten en wat jij te vertellen hebt.
  
  Vergeet ook niet dat je commerciële boodschap niet té sterk aanwezig mag zijn. Zoiets is vrij doorzichtig en voelt al snel aan als een verkoopspraatje. Mik daarom eerder naar content dat voelt als een persoon die een andere persoon tips geeft en zijn vragen beantwoordt. Goeie content zorgt namelijk ook voor puntjes op SEO vlak. En echt scoren doe je met de Sky Scraper techniek. Hoe je op zoek moet gaan naar deze balans, geven we mee in Content Marketing opleiding. See what I did there?
  
  
• How To’s worden gesmaakt: Naast Google is YouTube de 2^de grootste zoekmachine op het wereldwijde web. Iedereen heeft wel al eens een how to video bekeken. Er is geen enkel bedrijf, product of merk dat geen probleem probeert op te lossen. Dus elk merk kan zich met een how to video bezighouden. Hoe niche het probleem ook mag zijn. En ja, video is ook gewoon een heel sterk format op mobiel.

Wees Snel

De winnaar is, als puntje bij paaltje komt, uiteindelijk diegene het snelst is. Dat geldt ook voor Micro Moments. Waarom? Trage sites en trage processen, ain’t nobody got time for that. Op mobiel is ons geduld nog sneller op dan achter onze desktop. Zeg nu zelf, hoeveel keer heb jij al na 2 seconden “DUURT LANG” geroepen en afgehaakt. Wees snel of zie je bounce rate stijgen.

Hoe doe je dat?

• Een mobiel geoptimaliseerde website: Een trage mobiele website is niet aan de orde. Test je snelheid via deze tool, bekijk dit rapport met je developer en zorg voor de nodige aanpassingen in verband met snelheid.
  
  
• Elimineer stappen: Overbodige stappen in je proces moeten worden verwijderd op mobiel. Zorg voor one click functionaliteiten bij je webshop. Zorg dat je gebruiker geen zee van informatie moet delen vooraleer ze kunnen verdergaan. Enkel het broodnodige en niet meer vragen. En zorg tenslotte voor een alternatieve route. Inloggen via Facebook is zo’n voorbeeld van een snelle alternatieve manier om een account aan te maken.
  
  
• Anticipeer op wat je bezoekers willen: Je product kan een miljoen aantal gebruiksmanieren hebben. Moet je die daarom allemaal op je pagina zetten? Nee. Zorg dat slechts de meest voorkomende manieren prominent aanwezig zijn. Zet dus de belangrijkste dingen bovenaan en zorg dat de rest niet in de weg staat. Dit kan je waarnemen door het gedrag van je bezoekers te bekijken. Wat zijn de dingen die hen meest interesseren? Geef dat een mooi plaatsje in je online uitstalraam.

Conclusie! Conclusie! Conclusie!

Hier ga ik het kort houden. Om Micro Moments te winnen moet je dus 4 zaken in de gaten houden:

• Zorg dat je een goeie mobiele site hebt die snel laadt en niet te ingewikkeld is.
• Begrijp wie je publiek is.
• Voorzie hen van content die ze interessant vinden.
• Zorg dat je content makkelijk terug te vinden is op verschillende kanalen en vooral via zoekmachines.

Omdat ik zoveel gratis stockfoto's heb gebruikt krijgen jullie er eentje van mij. Te gebruiken voor blogposts over Micro Moments, hilarische Photoshop aanpassingen of schunnige captions over mijn handgebaar.

Zo dat was het dan. Als je deze klepper hebt uitgelezen dan weet jij nu een pak meer over Micro Moments en hoe ze te winnen. Go get ‘em tiger!

Kusjes,
Laurens

PS. Alle “persoonlijke” voorbeelden over de 4 Micro Momenten zijn volledig fictief. Enkel dat stuk van de vegetarische kaas heeft mij echt wakker gehouden.