AI - de toekomst of juist het einde van marketing?

Op 5 september 2023 hostten zusterbedrijven Invisible Puppy en Focus Advertising in het Nieuwgoed in Gent twee roundtables met veranderingspsycholoog en trendanalist Herman Konings. Konings behoort al bijna 35 jaar tot de top in zijn vak. Dit is een weerslag van zijn meest recente bevindingen. 

Gen Z leidt de weg

De toekomst voorspellen is onmogelijk. Maar je kan uit trends en onderzoek wel een aantal dingen afleiden die waarschijnlijk zijn: als op basis van wetenschap toekomstscenario’s schetsen sci-fi is, is op basis van gedragspsychologie hetzelfde doen als het ware “psy-fy”. 

Als je spreekt over de toekomst van marketing, dan is de eerste trend waar je naar moet kijken generationeel. Gen Z krijgt stilaan invloed op de werkvloer en vertoont een ander denk- en consumptiepatroon dan de Millennials, Gen X en de Babyboomers. Dat uit zich nu al in popcultuur, die dikwijls het meeste de vinger aan de pols heeft met de jongere generatie.

Hokjesdenken is passé

In de jaren ‘80 was je een new waver, een disco-adept of een punker. Je kon niet tegelijk een new waver en een disco-fan zijn. Maar het voorbije jaar zag je de hype rond de Netflix reeks ‘Wednesday‘ en de esthetiek van de ‘dark academia’ en ‘gothcore’ zowel als Barbiecore, vaak probleemloos beleden en gehypet door dezelfde jonge mensen. 

Nochtans lijken beiden tegengesteld aan elkaar: ‘Wednesday‘ staat voor sarcastisch, raar, eigenzinnig en donker, terwijl Barbie staat voor zonnig, knalroze en levenslustig. Maar voor de jongeren die in beide trends mee stapten, is er geen contradictie.

Inclusie als leidraad

Een ander voorbeeld is het enorme succes van genre-overstijgende tv en film, zoals ‘Beef’ (een comedyreeks met diepgaand drama), ‘The Last of Us’ (een horrorreeks als meditatie over de klimaatverandering) en ‘Everything, Everywhere, All At Once’ (de titel zegt het zelf al!). 

Daarbij springt ook een ander aspect in het oog: inclusie. Twee van de drie hiervoor opgesomde titels hebben een grotendeels Aziatisch(-Amerikaanse) cast, en ‘The Last of Us’ wijdde een volledige aflevering aan een ouder gay koppel. Voor Gen Z is de realiteit en dus de toekomst inclusief, of ze zal niet zijn.

Van slim naar bewust

De jaren 2010 stonden heel hard in het teken van “smart”. Algoritmes van sociale media, online retail giganten, apps en slimme domotica probeerden (en proberen) zich aan te passen aan onze noden en behoeften, maar kunnen zo ver doorslaan dat ze algoritme moeheid of algoritmische angst veroorzaken. De komst van AI heeft dit niet opgelost en mogelijk nog verergerd.

In het geval van slimme domotica kan het ertoe leiden dat iemand zich meer de slaaf voelt van zijn slimme apparaten dan de eigenaar ervan. Er treedt een vervreemding op van ons eigen beslissingsproces. Dat werkt op zich ook een aantal bewustwordingen in de hand, die opnieuw het meeste opvallen bij Gen Z.

Techondernemers: van supersterren tot superslechteriken

Waar de tech miljardairs van het vorige decennium, zoals Mark Zuckerberg, Bill Gates, Jeff Bezos en Elon Musk nog onthaald werden als helden, is die romance serieus bekoeld. 67% van de Amerikanen vindt hen veel te machtig en 78% van de IT-professionals - hun eigen sector - vindt dit ook. “The calls are coming from inside the house.”

Daar komt nog bij dat de sociale media waar nu vooral Millennials, Gen X en Babyboomers de dienst uitmaken, met hun algoritmes hebben gezorgd voor echokamers. Hoe jonger de generatie, hoe groter ook de kans dat sociale media hen letterlijk psychisch ziek maken, met fenomenen als FOMO (‘fear of missing out’) of de ontwikkeling van eetstoornissen om te voldoen aan een onbereikbaar schoonheidsideaal.

De heilige graal van 0123

Al die slimme toestellen en apps waren eigenlijk de volgende stap in de heilige graal sinds de explosie van de IT-sector in de jaren ‘90: 0 handleidingen, 1 knop, 2 keuzes en 3 seconden nodig om te leren gebruiken. 

Er is hier veel vooruitgang in gemaakt, maar we zijn er nog altijd niet. Er zijn nog veel (vaak vanuit het verkeerde standpunt) geschreven handleidingen, en keuzeverlamming is één van de vloeken van het moderne overaanbod aan diensten en producten.

Tech gaat niet weg

Nochtans zijn al die nieuwe technologieën geen eendagsvliegen die plots zullen verdwijnen. Integendeel, 85% van de C-levels denkt dat datageletterdheid de belangrijkste skill is voor werknemers in de toekomst, en 89% onder hen verwacht van werknemers dat ze beslissingen zullen kunnen staven aan de hand van data (de ironie is wel dat maar 11% van diezelfde C-levels data gebruikt bij het maken van beslissingen).

AI zorgt overigens voor heel wat spannende innovaties, zoals apps die automatisch je ongelezen mail voor je samenvatten, of een AR-bril die automatisch ondertiteling genereert. Of wat te denken van een robotadvocaat die je razendsnel kan vertellen wat je juridische opties zijn in een gegeven situatie? ChatGPT is nu al beter in helder communiceren met patiënten over medische dossiers dan de meeste dokters.

De serendipiteit van sociale media 3.0.

‘Serendipiteit’ is een mooi woord voor “iets vinden wat je eigenlijk niet zocht” en is het sleutelwoord om de populairste ontwikkelingen in sociale media en onder jongeren te beschrijven. 65% van Gen Z geeft de voorkeur aan sociale mediaplatforms die dat kunnen bieden, zoals ‘Twitch‘ of ‘Discord‘. Die bevorderen ontmoetingen met het onverwachte.

Dit gaat hand in hand met de afkeer van Gen Z voor het formulaïsche en het lineaire. Bijvoorbeeld het niet-winstgeoriënteerde ‘Betterverse’ is een open meta-wereld (genre Metaverse of Minecraft) waar plaats is voor activisme, opleiding en democratische toegang tot gedecentraliseerde diensten. Het hoeft niet allemaal gratis te zijn: 45% van Gen Z in Europa en 57% in de VS geeft aan meer te willen betalen voor een merk of dienst met gevoel voor humor.

De laagste drempel bouwen

AR/VR kunnen ook op de voorgrond treden om angstige of onzekere mensen de hand te reiken, bijvoorbeeld zoals in de talentenshow ‘Alter Ego’, waar de deelnemers niet onmiddellijk fysiek de massa in de ogen moeten kijken. Dit gaat voort op het ideaal van inclusie, bijvoorbeeld ook voor neurodivergente of psychisch meer kwetsbare mensen.

Stonden de jaren 2010 nog volledig in het teken van digitale transformatie, is het nu het digitale dat zelf getransformeerd wordt. En dat zal hard nodig zijn ook: het Wereld Economisch Forum schat dat 50% van de bevolking tegen 2025 toe is aan een digitale ‘upskill’.

Onbegrensdheid

Op zijn best kunnen de sociologische trends van Gen Z in samenhang met de snelle ontwikkelingen in AI en technologie leiden tot een gevoel van wat in het Engels “awe” is, een toestand van onbegrensdheid waarbinnen alles mogelijk lijkt. Het is het goddelijke zonder god, het zijn de kleine wonderen die je dag voeden. Het is precies zo’n omgeving die innovatie mogelijk maakt en de toekomst pas echt ontsluit.

Nakaarten aan de ronde tafel

Volgend op de presentatie van Herman Konings volgde een open gesprek met de aanwezigen, meestal zelf CMO’s of marketing directors. De thema’s van Gen Z en AI bleken inderdaad met elkaar verweven.

De eisen van Gen Z

Waar het ging over de komst van Gen Z op de werkvloer (h)erkenden veel deelnemers dat jonge collega’s veel belang hechten aan de work-life balance en geen eenheidsworst geserveerd willen krijgen. 

Dit is soms makkelijker gezegd dan gedaan, maar de meeste bedrijven doen hun best, onder meer door jongere collega’s de vrijheid geven om met nieuwe technologieën te experimenteren. Oudere collega’s staan hier soms weigerachtig tegenover, maar de prototypische Babyboomer is intussen al (bijna) met pensioen. Bovendien is ook ‘reverse mentoring’ mogelijk, waar de meer datageletterde jongeren hun oudere collega’s nieuwe skills aanleren.

Een andere tactiek is actief inzetten op ‘employee experience’ om een sterker gevoel van engagement te creëren. Deelnemers stipten ook aan dat employer branding naar de jongere generatie almaar belangrijker wordt, dus dringen diepere samenwerkingsverbanden tussen HR en marketing zich op. 

De AI-vloedgolf

De toenemende aanwezigheid van AI roept bij veel bedrijven vragen op. Ten eerste zijn er de bedrijven die eigenlijk nog achterop lopen met de vorige digitaliseringsgolf en is de Belgische economie op dit vlak aan de trage kant. Men verwacht wel dat de inhaalbeweging er komt eens de laatste grotendeels analoge generatie de werkende bevolking verlaat.

Ten tweede kan je proberen afbakenen waar AI voor mag gebruikt worden en waar niet, bijvoorbeeld kan AI interessante een aanzet levert voor contentcreatie of de versimpeling van businessprocessen, maar moet er menselijk overzicht zijn. Marketing en IT lopen hierin voorop en staan het meeste open voor nieuwe technologieën. Je kan echter mensen niet dwingen (of het andere uiteinde van het spectrum: AI verbieden), en het is beter om werknemers nieuwsgierig in plaats van angstig te maken.

Hoe dan ook, als laatste punt, is AI in bedrijven onvermijdelijk geworden. De (fake) “samenwerking” tussen het outdoormerk Patagonia en de meubelgigant IKEA ging eerder dit jaar viraal, vooral omdat ze zo aannemelijk leek. AI is ook steeds nadrukkelijker aanwezig in traditionele digitale tools als Salesforce, Outlook en de Google stack. Die trend valt niet te keren.

Do or die?

De onvermijdelijkheid van zowel AI als de instroom van Gen Z roepen misschien een angstbeeld op dat wie in deze evoluties achterblijft, mogelijk het voortbestaan riskeert van zijn of haar onderneming of organisatie. Maar de positieve transformaties en nieuwe innovatiemogelijkheden die beide bieden, kunnen diezelfde bedrijven en organisaties ook herdefiniëren als de toonaangevende leiders van morgen. Misschien zelfs op manieren waarvan ze nu zelfs nog niet durven dromen.

Zin een babbel hierover met een mens?

Invisible Puppy en Focus Advertising gaan graag het gesprek met je aan omtrent deze fascinerende trends en mogelijkheden. Stuur ons een bericht.