Hoe overwin je de battle van de inbox?

De laatste jaren evolueert e-mail marketing steeds meer naar subscriber-centricity. Merken focussen op het verzenden van relevante, dynamische, interessante e-mails en beschouwen de customer journey als de focus binnen hun e-mail marketing strategie. Ze maken gebruik van personalisatie als hoofdcomponent voor het creëren van meer betrokken e-mail ervaringen – de e-mails die minder aanvoelen alsof ze verstuurd zijn door een robot, maar door een vriend. Maar als iedereen gebruik maakt van deze methode, hoe kan je nog de 'battle van de inbox' winnen? Hoe maak je nog het verschil? 

1. Zorg dat je de basis onder de knie hebt  

Voorkom dat korte-termijn denken je e-mail marketing strategie gaat bepalen. Het verbeteren van je e-mail marketing gaat niet enkel over het toepassen van de laatste nieuwe trends, maar veeleer over het dieper graven in de klassieke strategieën. Maar daarvoor moet je natuurlijk wel eerst zeker zijn dat je een goed begrip hebt van de basis.

Zodra je je opt-in strategie GDPR-proof gemaakt hebt, je segmentatiemodel is bepaald en je perfect weet hoe je e-mail metrics perfect kunt interpreteren, kan je nadien je e-mail marketing naar een volgend level kan brengen.

2. Automatiseer en personaliseer

Wees gerust, we weten dat je dit al eerder gehoord hebt. Maar automatisatie en personalisatie zijn nu eenmaal een must!

Om met je klanten in contact te komen, zal je extra inspanningen moeten leveren om op te vallen en overtuigend te communiceren. Buyer persona’s en customer journey's zijn super belangrijk in dit proces, net als het bezitten van tools om slimme e-mails te creëren en contacten te filteren op basis van gedrag. Wanneer je gegevens gebruikt uit de juiste systemen, zal automatisering ervoor zorgen dat je een gepersonaliseerde ervaring kan creëren voor elke klant.

Automatisatie en personalisatie gaan hand in hand. Geautomatiseerde e-mail campagnes worden één keer opgezet en uitgezonden wanneer ze getriggerd worden door het gedrag van de subscribers, zoals het verlaten van het winkelwagentje of een browse campagne. Zo zal de klant na het verlaten van de winkelwagen een specifieke e-mail ontvangen wanneer ze de checkout flow niet beëindigd hebben. De e-mail zal onder andere het specifieke product bevatten uit de winkelwagen en biedt de mogelijkheid om het afrekenproces te voltooien.

Gepersonaliseerde communicatie zoals dit zorgt voor een stijging van de merkbetrokkenheid, klantenvoldoening en klantenbehoud. Één-op-één maatwerk verbetert de relatie tussen het merk en de subscriber door ervoor te zorgen dat de e-mails niet als spam aanzien worden. Het stijgend belang aan dit soort gepersonaliseerde content is deels vanwege de stijging van de AI-gedreven personalisatie. Deze maken op maat gemaakte e-mail content. Het volgende puntje gaat hier verder op in. 

3. Dompel je in Artificiële Intelligentie - maar laat je niet meeslepen

De hoeveelheid aan klantengegevens groeit elke dag, hierdoor wordt het manueel verkennen van gegevens moeilijker dan ooit tevoren. Wij als marketeers beschikken over bakken data, maar we worstelen er vaak mee om er iets nuttigs mee aan te vangen. In feite beweert minder dan de helft van de marketeers een volledig uniforme weergave van klantengegevens te hebben. 

Artificiële intelligentie (AI) maakt het makkelijker om trends te ontdekken en correlaties te begrijpen. In plaats van meerdere gegevensbronnen te doorzoeken, helpt AI de gezondheid van de subscriber te volgen, suggesties te doen en kostbare tijd van de marketeer te besparen. Dat zorgt voor een belangrijke e-mail ontwerp trend: (hyper-)personalisatie. Machine learning maakt het mogelijk om verzendtijden, product suggesties en andere e-mail onderdelen op ongekende schaal aan te passen.

Onderwerpregel aanbevelingen gebaseerd op eerdere reacties van verschillende woorden en woordpatronen maken ook significant deel uit van de trend om meer te focussen op machine-gedreven e-mail.

Zoals altijd, zijn er een aantal valkuilen waarvan je op de hoogte moet zijn. Bijvoorbeeld Burger King deed een geweldige campagne die grapjes maakte over het idee dat AI te veel creativiteit controleert. Deze campagne is ook een goed voorbeeld van wat er kan gebeuren wanneer marketeers te veel vertrouwen hebben in AI.

Binnen e-mail marketing vormen AI-geschreven copy en onderwerpsregels dus een potentieel gevaar. Zeker omdat data-gedreven systemen prioriteit krijgen en er geen rekening gehouden wordt met de verwachtingen van de subscriber en de merkperceptie. Dus let erop dat je je tekst met een kritisch oog analyseert en controleert.

4. Gebruik interactie en live content

De inbox is momenteel vaak een slagveld. Je e-mails hebben dus hun wapens nodig om te overleven en de klantenbetrokkenheid te krijgen waar iedereen om vecht. Interactieve e-mails laten je contacten toe om volledige interactie aan te gaan met je boodschap in de inbox. Het doel achter interactiviteit is niet alleen ervoor zorgen dat de e-mail er cooler uitziet (ookal kan dit geen kwaad), maar de wrijving tussen e-mail en website conversie te elimineren. Door de gebruiker de mogelijkheid te bieden hun aankoop te starten zonder de inbox te moeten verlaten, bijvoorbeeld.

De ultieme belofte van interactiviteit – de mogelijkheid om in 1-klik een aankoop te doen via e-mail-maakt deel uit van wat zal voortvloeien uit deze trend.

Maar zelf zonder die holy grail te grijpen, creëren merken meer betrokkenheid en wrijvingloze ervaringen door gebruik te maken van interactiviteit. Bijvoorbeeld Home Depot en Etsy hebben nu interactieve e-mails met productbeoordelingsverzoeken waarbij subscribers hun beoordeling (1 tot 5 sterren) selecteren en hun review in de e-mail typen. Het conversiepunt bevindt zich in de e-mail wanneer men klikt op “verstuur review”. De landingspagina wordt alleen gebruikt om het versturen van de e-mail te bevestigen.

Interactieve ervaringen zoals deze zullen in de toekomst de normaalste zaak van de wereld worden. Momenteel, zien we deze interactieve tactieken zelden volledig geïntegreerd in de volledige ervaring van een merk omdat het meestal om eenmalige campagnes gaat. In de toekomst zullen we meer gebruik gaan maken van interactieve e-mail functies omdat deze content- en ontwerpfunctionaliteiten ook meer binnen e-mail platformen ontstaan. Zo kunnen e-mail marketeers deze gemakkelijker integreren in hun campagnes.

Een andere manier om je e-mails opvallender te maken, is door het gebruik van live content. Live content wordt enkel getoond bij het openen van de mail, niet op het moment van het verzenden van de mail. Dit zorgt ervoor dat de content meer up-to-date en relevant is voor subscribers die hun mail niet onmiddellijk openen, of voor degene die het meerdere keren openen.

Voorbeelden van veel voorkomende live content zijn:

• Real-time aftelklokken (vb. einde van verkoop)
• Up-to-date informatie over het weerbericht en weersvoorspellingen
• Live sport scores en medaille uitreikingen
• Huidige inventarisgegevens
• Polls

Of het nu gaat om betrokkenheid, entertainment of opleiding, interactiviteit en live content kunnen perfect samengaan.

Dit soort van gamifaction kan marketeers helpen om klanten op een nieuwe manier te betrekken en zich te onderscheiden tussen de stroom aan e-mails. Het gebruik van live-peilingen, quizzen, en interactieve wedstrijden leiden naar een meer dynamische klantervaring. Live-resultaten kunnen worden ingevuld en gewijzigd bij elke weergave. Hierdoor worden klanten aangemoedigd meerdere keren dezelfde e-mail te openen en erop te klikken.

Voorbeeld: deze e-mail van Xfinity bevat en poll met live resultaten

5. Neem design tips & tricks over van social media

En andere goede manier om je e-mails te laten opvallen is door de elementen die succesvol zijn op social media te integreren in je e-mails. Waarmee hebben je subscribers interactie op sociale media? Welke onderdelen van content krijgen het meeste likes? Waardoor worden volgers omgezet op social media? Lees ook deze blog voor meer tips rond e-mail design. 

Instagram, bijvoorbeeld, laat gebruikers toe te liken, te reageren of aan te kopen. De app duwt de gebruiker niet in verschillende richtingen op vlak van actie. Goede e-mail content houdt ook de focus op de gebruikersactie. Dus, hoe kan je sociale media energie in je e-mail marketing integreren?

• Implementeer voldoende visuele elementen: beweging trekt de aandacht. Dat is de reden waarom korte video’s zo goed werken op social media. Dus, waarom dit ook niet integreren in je e-mails?

Geanimeerde GIFs zijn aanzienlijk populairder dan CSS animaties, maar beide kunnen effectieve manieren zijn om beweging aan e-mails toe te voegen. Ook hier geldt de regel less is more. Het misbruik van GIFs in e-mail met veel te grote bestandsgroottes en flitsende animaties is steeds erger aan het worden.

De bestandsgrootte van geanimeerde GIFs klein houden, het beperken van het aantal frames, het comprimeren van de bestandsgrootte, en het gebruiken van slechts één animatie per e-mail kan allemaal helpen om de laadtijd van de e-mail te beperken. Plus, je e-mail komt minder chaotisch en druk over. 

• Houd de focus op een beperkt aantal acties: houd zowel rekening met de plaatsing van de inhoud als de plaatsing van je beelden. Houd de acties waarvan je wil dat de subscriber die boven het openen van je e-mail krijgt. Gebruik grote banners en houd het ontwerp clean.
• Personaliseer en zorg voor relevante content: verzeker dat je ontwerp en stem consistent is over de verschillende kanalen heen. Jouw sociale pagina’s, website, en e-mail moeten dezelfde visuele taal gebruiken. Zorg ervoor dat je gebruik maakt van informatie die je via sociale media verzamelt om je subcribers een consistente maar tegelijkertijd ook relevante boodschap te bezorgen.

Ziezo, daar heb je het: onze beste tips om je e-mail marketing naar the next level te brengen en de battle aan te gaan om de inbox te veroveren!

In het algemeen is het winnen bij e-mail marketing geen rocket science. Het gaat over het samenhangend creëren van klantgerichte e-mail campagnes. Dit zijn niet gewoon trends, maar strategische manieren om je e-mail content te personaliseren en op een respectvolle manier gebruik te maken van klantengegevens.

Wil je graag weten op welke trends jij moet inzetten in 2019? Zit je met digitale vragen of wil je graag jouw online ideëen bespreken? Aarzel niet om ons te contacteren. Samen zoeken we uit hoe we je kunnen helpen.

Helga Telegdi