Wat ons brein verklapt over ons koopgedrag

Hoeveel online advertenties zijn vandaag al de revue gepasseerd op je scherm? Waarschijnlijk heel wat. En hoeveel herinner je je nog? Wellicht weinig.

Uit onderzoek blijkt dat één derde van het publiek zich maar één advertentie die ze die dag hadden gezien, onmiddellijk herinnerde, of ze nu een bepaalde voorkeur hadden voor het merk of niet.

Wanneer we de resultaten van onze content nagaan, is het moeilijk om een afweging te maken tussen intuïtie en wetenschap. Marketeers die blijven vasthangen aan traditionele methodes, en die zich dus vastpinnen op “logica,” bevinden zich op een dwaalspoor. Willen we koopgedrag voorspellen, dan moeten we ons brein begrijpen.

Alleen gepersonaliseerde reclame bieden, volstaat al lang niet meer. Adverteerders moeten inderdaad begrijpen hoe ze emotionele triggers en het onderbewustzijn van consumenten kunnen bereiken, met de bedoeling hen te doen stoppen bij een advertentie, te doen klikken en uiteindelijk over te gaan tot aankoop. En wat die psychologische triggers ons vertellen, dat is neuromarketing. 

 We onderscheiden drie methodes waarmee we inzichten in het brein kunnen verwerven:  

1. Uitwendige reflexen 

De oudste en meest voor de hand liggende methode is lichaamstaal. In deze blogpost zoomen we in op emotionele en fysieke reacties die toepasbaar zijn op digitale marketing, namelijk eye tracking en facial coding. 

Bezoekers scannen de informatie op je website. Ze hebben bepaalde verwachtingen en willen zo snel mogelijk de informatie vinden waar ze naar op zoek zijn. Maar liefst 77% van je bezoekers scrollt niet verder als ze niet meteen vinden waar ze naar op zoek zijn! Via eye tracking tools onderzoek je waar mensen wel (of net niet) naar kijken op je website of advertentie. Je kan dus nagaan of je (potentiële) kopers wel degelijk kijken naar je key message. Verder in deze blogpost gaan we dieper in op een eye tracking case.

Benieuwd of jouw website UX gewijs gebruiksvriendelijk is opgebouwd? Ontdek hier de belangrijkste webconventies of vraag je gratis website audit aan.  

Emoties zijn misschien wel het belangrijkste bij communicatie; aangezien onze beslissingen amper op rationele feiten gebaseerd zijn. Bij facial coding worden gezichtsuitdrukkingen en emoties van naderbij bekeken. Zo experimenteren autofabrikanten met artificiële intelligentie in de wagen. De kleinste verandering in de gezichtsuitdrukking van de chauffeur stuurt een signaal uit, en vervolgens krijgt de persoon advies om zijn of haar rijstijl te optimaliseren, afhankelijk van de emotie. Zo kan er bijvoorbeeld een koffiepauze aangeraden worden, een temperatuursverandering in de wagen, of een aanpassing van de muziek die beter bij de gevoelens van dat precieze moment aansluit. 

Via facial coding kan je ook aftoetsen welke emoties een bepaalde boodschap op je website of advertentie oproept. Zijn je bezoekers gefrustreerd, verrast of verward? 

2. Input- output modellen

Aan de hand van deze methode stellen we vast welke signalen (afbeeldingen, prijs, teksten, etc.) welke reactie teweegbrengen in het brein van de klanten. Een voorbeeld hiervan is databasemarketing, waarmee we nagaan waar het brein wel of niet gevoelig voor is. We beschikken over meer data dan ooit, dus nu is het enkel kwestie van die te analyseren en gebruiken om onze advertenties zo relevant en persoonlijk mogelijk te maken. 

Starbucks past data-driven marketing op een revolutionaire manier toe. Starbucks luistert, analyseert en verzamelt voortdurend data waarmee de koffiegigant bijzonder nauwkeurig kan voorspellen of de locatie van een nieuwe vestiging succesvol zal zijn, of de producten zullen aanslaan en of de consumenten bereid zullen zijn om er de gevraagde prijs voor te betalen. 

Als je iets bestelt bij Starbucks, vragen ze waarschijnlijk je naam om op de beker te schrijven? Een mooi offline voorbeeld van een persoonlijke service! 

3. Inwendige reflexen

Met EEG’s of fMRI scans onderzoeken we waar het zuurstofrijke bloed in ons brein heen stroomt, wanneer we aan reclame of een product worden blootgesteld.  Op die manier kunnen we objectief meten wat iemand van een bepaald product vindt, ook al beweert hij of zij iets anders. Want inderdaad: onze gevoelens spreken vaak ons verstand tegen! 

Niet elk bedrijf beschikt over budget om grootschalig onderzoek met hersenscans te voeren. Toch kan elke ondernemer meteen met neuromarketing aan de slag!

Hieronder volgen 7 tips om de koopknoppen in het brein van je consumenten te triggeren

1. Geef een cadeautje 

Een passend cadeautje werkt conversieverhogend. En het kan bovendien iets heel eenvoudigs zijn. Denk bijvoorbeeld aan een kortingsbon bij volgende aankoop of een voordeelprijs bij combi verkoop.

2. Creëer schaarste

Wat moeilijk te verkrijgen is, willen we extra graag. Vermeld naast je product gerust dat er een beperkte beschikbaarheid is; hier is Booking.com bijvoorbeeld meester in (laatste kamers). Organiseer je een evenement, vermeld er dan bij dat de plaatsen beperkt zijn.

3. Benut de kracht van beelden 

Beeld is krachtiger dan tekst, kies dus zorgvuldig de visuals die je advertentie het best ondersteunen. Opteer liever niet voor stockfoto’s die al jarenlang in omloop zijn, maar ga voor eigen beeldmateriaal. Varieer je contentformaten en experimenteer zeker met video! In onze Content Marketing opleiding leer je welke formaten je het best gebruikt.

Een kleine offline uitschuiver: chipsfabrikant Lays test geregeld producten en verpakkingen aan de hand van neuromarketingmethodes. Hun issue? Waarom vrouwen minder Lays aten dan mannen; en dat terwijl bewezen is dat vrouwen doorgaans meer snacken?!

Het neuromarketingbureau waarmee Lays samenwerkte, ontdekte dat vrouwen zich vaker schuldig voelen als ze ongezond eten. De standaard glimmende verpakking die chips afbeeldde was de grote boosdoener; die wekte bij vrouwen namelijk schuldgevoelens op. Als tegenreactie testte Lays een matte verpakking met foto’s van meer ‘gezonde’ ingrediënten zoals aardappels. Een schot in de roos, want de verkoopcijfers onder vrouwen gingen massaal de hoogte in! 

4. Laat je calls to action schreeuwen 

Wanneer (potentiële) klanten op je website terechtkomen, of je advertentie te zien krijgen, wil je dat ze actie ondernemen. Je wil dat ze op die knop klikken, of het nu gaat om een inschrijvingsformulier voor je nieuwsbrief, contactformulier of aankoop button. Je kunt die actie triggeren, door je bezoeker te “leiden” naar je CTA.

Doe je aan e-mailmarketing en twijfel je of je of je CTA’s in je e-mails overtuigend genoeg of voldoende zichtbaar zijn? Bekijk onze e-mailtips en boost je e-mail conversies.

Kies voor een opvallende, felle kleur die contrasteert met de achtergrondkleur van je website, e-mail of advertentie. Hou hierbij rekening met de psychologie van het kleurkwadrant. Ook internetpsychologe Natalie Nahai gelooft sterk dat kleur een invloedrijke overtuiging heeft online. Haar boek: Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion is een echte aanrader voor wie hier meer over wil lezen.  

5. Benut de mogelijkheden van eye tracking

Waar kijken bezoekers naar op een website? En misschien wel nog belangrijker: waar valt hun blik helemaal niet op? Zoals eerder al vermeld is eye tracking is een techniek waarmee oogbewegingen van mensen exact kunnen worden gevolgd.

Volgens onderzoek werken afbeeldingen van baby’s heel goed op advertenties. En ze werken nog beter wanneer de baby kijkt in de richting van de tekst, of zelfs call to action. Een gezicht in je advertentie of op je website trekt dus zeker de aandacht, maar zorg ervoor dat het gezicht kijkt naar hetgeen waarvan je verlangt dat je bezoeker het ziet. 

Een alternatieve mogelijkheid is om problemen te visualiseren in heatmaps, met tools zoals bijvoorbeeld Hotjar. Hiermee kun je zien hoe ver je bezoekers scrollen, waar ze klikken, etc.  Deze informatie is bijzonder nuttig om te weten of je bezoekers gemakkelijk hun weg vinden op je website.

6. Trek twijfelende kopers over de streep met een social proof 

Meer dan 70% van de klanten gaan op zoek naar online reviews voor ze de knoop doorhakken en overgaan tot aankoop. Dit toont aan dat we kijken naar het gedrag van anderen om mede op basis van die informatie beslissingen te nemen. Het kuddegedrag verklaart heel vaak waarom mensen of dieren op een bepaalde manier reageren. Ik vergelijk even met het tragische voorval dat in Turkije een kudde van 500 schapen in een ravijn is gesprongen…

Er bestaat geen twijfel over dat het gedrag van anderen ons sterk beïnvloedt. Hoe mooi je product ook voorgesteld wordt, niets werkt dus overtuigender dan een stukje social proof. Door een social proof toe te voegen, kan je het onderscheid maken ten opzichte van je concurrenten en kan je je bezoekers over de streep trekken om bij jou te kopen.

Een social proof kan een cijfer zijn (bv. aantal jaar ervaring, of aantal tevreden klanten), een quote van een klant, een rating, maar ook een certificering.

7. Luister, observeer en trek lessen 

Het lijkt misschien banaal, maar onderzoek zeker of je product of dienst wel degelijk relevant is en aan de wensen van jouw doelgroep voldoet. Bij social listening luister je naar wat er over je bedrijf, product en merk gezegd wordt op social media. Hierdoor kan je heel wat nieuwe opportuniteiten ontdekken, en bovendien geraak je vertrouwd met de schrijfstijl en het taalgebruik van je “community”, waardoor je die op dezelfde herkenbare manier kan benaderen. Een handige tool om je social media te helpen monitoren, is Hootsuite.

Wat de toekomst ook brengt voor het marketinglandschap, personalisatie blijft essentieel voor succesvolle advertenties. Als het om adverteren gaat, staat neuromarketing eigenlijk nog maar in de kinderschoenen. Meer diverse marketingonderzoeken zijn nodig om inzichten te geven in wat beslissingen van consumenten nu echt beïnvloedt.

1 ding is zeker: kleur, personalisatie en herhalen zijn de meest voorkomende triggers die consumenten omzetten in kopers. Weten we hoe het brein in elkaar zit, dan weten we hoe we onze consumenten moeten benaderen.

Wil je graag weten op welke trends jij moet inzetten in 2019? Neem dan zeker een kijkje in onze Puppy Academy. Zit je met digitale vragen of wil je graag jouw online ideëen bespreken? Aarzel niet om ons te contacteren. Samen zoeken we uit hoe we je kunnen helpen.

Femke Fierens 

Fasten your seatbelts, want de vierde editie van Twenty Thoughts Before Noon staat helemaal in het teken van customer centricity! Wil jij er ook bij zijn?