7 essentiële vragen over een editorial calendar die iedereen zich moet stellen

Elk zichzelf respecterend bedrijf dat bezig is met moderne online marketing is overtuigd van het belang van content marketing, het maken van een content marketing plan, en het online beschikbaar stellen van content. Goede en relevante content marketing is echter meer dan een basisvereiste, het is een olympisch minimum om vandaag de dag op te vallen en het verschil te maken. Maar hoe begin je er aan? De basis is het maken van een editorial calendar die steunt op je algemene content strategie.

1. Is een editorial calendar wel iets voor mijn bedrijf?

Uit een enquête van Curata uit 2015 blijkt dat bijna 70 % van de Amerikaanse bedrijven vandaag de dag een editorial calendar gebruiken als deel van hun content marketing proces; met de verwachting dat dit cijfer toeneemt tot 91 % in de loop van 2016.

Concrete cijfers voor België zijn niet beschikbaar, maar de trend is duidelijk: een editorial calendar is onmisbaar om succesvol te zijn in je content marketing aanpak.

2. Waarom moet ik een editorial calendar opmaken?

Het is belangrijk een editorial calendar te gebruiken om de inhoud van je communicatie consistent en relevant te houden, ongeacht de grootte van je bedrijf – kleine lokale speler of multinational- en waar je als onderneming staat met je content marketing inspanningen.

Binnen een bedrijf wordt immers door verschillende mensen content gecreëerd, maar het is wel belangrijk dat je als bedrijf met één stem naar buiten communiceert. 

Daarnaast helpt het ook om je marketing team op dezelfde golflengte te houden en is het de ideale manier om taken toe te wijzen en op te volgen.  

Volgens diezelfde studie van Curata zijn de belangrijkste factoren om met een editorial calendar aan de slag te gaan “het verbeteren van consistentie van content” en “het inventariseren en plannen van ideeën” .  

3. Hoe begin ik eraan ?

Het traditionele marketing model van 'one-to-many push-marketing' werkt al lang niet meer. Je publiek wil niet meer als een brede anonieme menigte behandeld worden, maar als een persoon die op specifieke momenten met zijn eigen problemen, noden en vragen geconfronteerd wordt.

Het is dus belangrijk om je marketing inspanningen te plannen in functie van de preciese noden van je publiek, de kanalen die ze gebruiken en de momenten waarop ze open staan voor je inhoud. Het gebruik van een editorial calendar zal je helpen om, als online marketeer, te stoppen met denken als een adverteerder en in plaats daarvan te denken als een uitgever.

Om tot een goed opgebouwde en werkbare editorial calendar (en uiteindelijk tot een succesvolle content marketing strategie) te komen volstaat het om 4 stappen te volgen:

Stap 1. Bepaal je doelgroep en je objectieven!

Baken vanaf het begin af wie je wil bereiken. Segmenteren (en keuzes maken welk(e) segment(en) je gaat benaderen) is de boodschap!

Bepaal ook op voorhand je specifieke objectieven. Wat wil je uiteindelijk bereiken? Je product online verkopen? Een afspraak met een accountmanager? Een deelname aan een webinar? Inschrijvingen op je newsletter? Leg ze op voorhand vast en kwantificeer waar mogelijk; dit zal je helpen je marketing inspanningen later correct te evalueren.

stap 2. Ken je doelgroep!

Het is belangrijk content aan te bieden die je doelgroep aanspreekt, waarin ze zich kunnen terugvinden en waardoor ze jou als betrouwbare partner zien. Het is daarom zinvol om inzicht te hebben in je klanten of prospecten, te begrijpen wat ze nodig hebben, via welke kanalen ze op zoek gaan naar informatie en hoe je ze kan converteren tot klant. Maak buyer persona’s op die je in staat stellen je doelgroep in kaart te brengen en die je als leidraad kan gebruiken bij de creatie van je content. Met de Buyer Persona Template  van HubSpot kan je eenvoudig je buyer persona’s tot leven brengen. Het doel van content marketing is tenslotte om content te creëren die leidt tot conversie en dus, als eindresultaat, geld in het laatje brengt.

stap 3. Bepaal de juiste inhoud!

Als je weet wie je precies wil benaderen, wat de noden van je doelgroep zijn en naar welke oplossingen ze op zoek zijn, ben je al goed onderweg. Breng ook in kaart welke antwoorden er gegeven kunnen worden op hun vragen.

Bepaal dan welke expertises jouw bedrijf in huis heeft die beantwoorden aan hun behoeften zodat het voor hen ook duidelijk is waarom ze voor jouw bedrijf of jouw producten of diensten moeten kiezen. Als je deze grote inhoudsthema’s hebt vastgelegd kan je, als content marketeer, de specifieke onderwerpen oplijsten waarover je content gaat creëren.

stap 4. Bepaal de timing, workflow en verantwoordelijkheden

Het is één ding om je editorial calendar te vullen. Het is een ander om ervoor te zorgen dat acties ook daadwerkelijk worden uitgevoerd en dat iedereen weet wat zijn rol is in het proces van het online marketing plan. Leg daarom op voorhand de timing van je verschillende content-blokken vast. Wanneer ga je welk onderwerp naar voor brengen? Is het belangrijk om rond bepaalde momentums te gaan communiceren (zoals bijvoorbeeld tradeshows of seizonaliteiten). Pin je nog niet teveel vast op exacte datums, maar bepaal al wel een periode waarbinnen je je doelgroep wil bereiken.

Vergeet ook niet dat content marketing een teamprestatie is en dat binnen je bedrijf een workflow nodig is om ervoor te zorgen dat alles tijdig gepubliceerd wordt op de juiste kanalen. Een duidelijk gedefinieerde workflow zal helpen je bedrijf efficiënter te laten communiceren en geeft duidelijk de verantwoordelijkheden van iedereen aan. Bepaal dus op voorhand de rol en de verantwoordelijkheid van elke persoon binnen het contentteam van je bedrijf. De ervaring leert dat dit vaak het moeilijkste is. Het vastleggen van de workflow brengt dikwijls nieuwe processen met zich mee die afwijken van de gebruikelijke manier van werken. Het is net deze verandering die bij sommigen aversie kan oproepen. Zorg er dus voor dat iedereen goed begrijpt waarom je een workflow definieert en dat de voordelen voor iedereen duidelijk zijn.  

4. Hoe uitgebreid moet mijn editorial calendar zijn?

Nu je duidelijk hebt vastgelegd naar wie, wat en via welke kanalen je wil communiceren kan je al deze elementen samenbrengen in een editorial calendar. De inhoud van je editorial calendar zal verschillen van bedrijf tot bedrijf en zal afhankelijk zijn van wat je precies wil opnemen in je editorial calendar en hoe ver je in detail wil gaan.

Zo kan het voor het ene bedrijf relevant zijn om in de editorial calendar ook de budgettaire status van elk contentstuk op te nemen of een opvolging te doen van de resultaten van elke publicatie terwijl voor het andere bedrijf een simpele editorial calendar volstaat. Het is daarom ook belangrijk dat je een editorial calendar bouwt op maat van je bedrijf en je eigen behoeften. Tip: begin met een beperkte set aan data in je editorial calendar, evalueer in hoeverre deze werkbaar is in je bedrijf en pas aan of breid dan uit indien nodig.

Er zijn op de markt verschillende tools beschikbaar om je editorial calendar op te maken en te delen binnen je organisatie, gaande van een (eenvoudige) Excel sheet, over Google Docs tot (gratis) software zoals Trello, Asana, Basecamp en Kapost. Ook hier is het belangrijk dat je voor de oplossing kiest die het best past binnen de noden en cultuur van je bedrijf.

5. Welke elementen moet ik zeker opnemen in mijn editorial calendar?

Zoals eerder gezegd hangt het vooral af van bedrijf tot bedrijf welke elementen je opneemt in je editorial calendar. Toch zijn er enkelen die zeker niet mogen ontbreken, en zonder dewelke je editorial calendar geen echte editorial calendar zou zijn:

• Onderwerp: over welk onderwerp ga je communiceren? Wat is de algemene inhoud?;
• Titel: wees duidelijk en kort; zorg ervoor dat de titel duidelijk weergeeft wat de lezer kan verwachten. Een titel die aanspreekt bepaalt voor 70 % of iemand de inhoud verder zal consumeren of niet. Tip: schrijf een 3 tot 5-tal titels en beslis samen met je collega’s van het content team;
• SEO-check: is er bij de creatie van het contentstuk rekening gehouden met een SEO analyse naar zoektermen? Meer over het belang van SEO kan je lezen in deze blogpost; 
• Formaat: in welk formaat ga je content produceren? Een artikel voor op je blogpost? Een uitgebreid ebook? Een video? Een infographic? Tip: door dit te specifiëren ga je al makkelijker kunnen bepalen of bepaalde contentstukken kunnen vertaald worden in één of meerdere formaten;
• Call-to-action: zoals al eerder gezegd, is het uiteindelijke doel van content marketing dat je doelgroep je product of dienst koopt, of toch op z’n minst een interactie maakt met je bedrijf. Zorg er dan voor dat je elk contentstuk afsluit met een call-to-action: wat wil je dat je lezer doet? Welke volgende stap moet hij ondernemen?;
• Persona: naar welke (buyer) persona is de inhoud gericht? Door dit element op te nemen krijg je automatisch de reflex om na te gaan of de inhoud effectief past bij de noden van je doelgroep
• Funnel stadium: in welke stadium van het aankoop proces (Top of Funnel, Mid of Funnel, Bottom of Funnel) waarvoor je de specifieke content hebt ontwikkeld bevindt je publiek zich? Neem dit zeker op in je editorial calendar, zo verplicht je jezelf om te controleren of je inhoud die je online wil brengen effectief wel aansluit bij de fase van het aankoopproces waarbinnen je doelpubliek zich bevindt.

• Publicatie datum: wanneer ga je publiceren? In functie hiervan weet je wanneer een contentstuk opgeleverd dient te worden, en kan je een volwaardig publicatie-plan over de tijd heen maken;
• Status: wat is de status van het contentstuk? Moet de creatie nog worden opgestart, of is ze al afgerond? Je kan hiervoor de eenvoudige Kanban-schaal gebruiken (to do, doing, done); maar evenzeer een meer uitgebreide 7-punts Likert-schaal;
• Publicatie Media: op welke kanalen ga je de content publiceren? Op je blog? Op de website van een partner? Op je (eigen) social media kanalen? Ook op deze manier zal je makkelijker kunnen bepalen of bepaalde contentstukken kunnen gepubliceerd worden in één of meerdere media kanalen;
• Auteur: wie is de (interne of externe) auteur van de content?
• Validator: wie valideert de content?
• Verantwoordelijke: wie is de eindverantwoordelijke voor de publicatie? In sommige gevallen kan de verantwoordelijke ook de auteur van een contentstuk zijn

6. Hoe haal ik nog meer uit mijn editorial calendar?

Bovenstaande elementen resulteren al in een goed gedocumenteerde en bruikbare editorial calendar. Maar omdat je editorial calendar echt de spil van je content marketing strategie moet zijn kan je zeker overwegen er nog enkele elementen aan toe te voegen:

• Prioriteit: als je je editorial calendar als een echte werktool gebruikt zal je al snel zien dat er heel veel contentstukken in opgenomen staan. Het is dan ook handig om per contentstuk (of onderwerp) een “prioriteitsscore” mee geven (op een schaal van 1 tot 5). Zo kan je, indien relevant, beslissen om voorrang te geven aan de belangrijkste contentstukken, en de anderen in tijd of status aan te passen;
• Actualiteit: inspelen op de (voorspelbare) actualiteit is altijd een makkelijke manier om opgepikt te worden door je doelgroep. Hoewel je de actualiteit niet steeds zal kunnen linken aan je onderwerp of doelgroep zijn er wel altijd (nieuws)feiten die je doelgroep kunnen interesseren en waaraan je je content verhaal kan ophangen. Bovendien kan je al op voorhand plannen rond een aantal top-topicals die elk jaar terugkomen. Een handig overzicht vind je hier;
• Parking lot: wie heeft het niet meegemaakt dat er uit een redactievergadering of interne brainstorm een aantal ideeën komen die niet dadelijk bruikbaar zijn? Parkeer ze daarom tijdelijk in je “parking lot” op je editorial calendar en pik ze weer op als ze relevant zijn.

7. Wanneer moet ik beginnen met het gebruiken van mijn editorial calendar?

Het antwoord op deze vraag is simpel: vandaag.

Hoe ver je ook zit met de content marketing inspanningen van je bedrijf; een editorial calendar gaat je ten allen tijde helpen om binnen je bedrijf een overzicht te krijgen (en te houden) van alle content die geproduceerd werd, wordt en zal geproduceerd worden in de toekomst en je content op een gestructureerde en consistente manier naar je doelgroep te brengen.

Door deze 7 vragen voor jezelf en je organisatie te doorlopen kan je uitmaken op welke manier een editorial calendar effectief bruikbaar is binnen je bedrijf en hoe je jezelf het beste organiseert om van jouw editorial calendar een succesvolle editorial calendar te maken. Heb je nog vragen in verband met het opmaken van je editorial calendar, contacteer ons dan gerust.

Groeten

Karl Van Goolen

P.S. Wil je op de hoogte blijven wanneer we een nieuwe blog posten? Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief.