Wat jij kan leren uit deze 3 inspirerende content marketing cases

“De afgelopen jaren is content marketing uitgegroeid tot een vaste waarde in de wereld van online marketing”. Dat is een uitspraak die je kan verwachten van een content marketeer hoor ik je al zeggen. Gelukkig wordt deze bewering gestaafd door harde feiten en cijfers; onlangs nog gepubliceerd door The Content Marketing Institute.

Het belang van content marketing als belangrijke marketing tactiek in 2016 werd bevestigd in deze studie:

• Inbound content marketing levert gemiddeld 54% meer leads op dan traditionele outbound marketing; 
• 67% van de ondervraagde Amerikaanse B2B bedrijven vermelden content marketing als top 3 prioriteit in hun toekomstige marketing strategie. 
• 76% van de marketeers verhogen hun investeringen in content marketing. 

Toch worstelen nog steeds veel bedrijven met de omschakeling van de traditionele, “gewone” content die ze brengen naar volwaardige content marketing. Content marketing is immers niet zomaar een artikel met wat “inhoud”, het is niet het “snel online zetten van die productbrochure” en het is al evenmin “een toffe flitsende video die iedereen wel zal delen op zijn facebook-pagina”. 

Het verschil tussen content en content marketing; dat ben jij!

Content marketing is heel anders dan traditionele marketing en reclame. Met reclame ga je de “doelgroep” (inhoeverre die je al perfect kan aflijnen) kortstondig blootstellen aan inhoud over of een promotie voor je merk, maar daarna ga je hun aandacht voor jou en je merk alweer snel verliezen.

Content marketing betekent wel dat jij en je (marketing)organisatie zich gaan gedragen als een uitgever, door consequent content te creëren die je klanten echt willen lezen en delen. Content marketing is de manier waarop je inspeelt op de noden van je doelgroep en zo een publiek opbouwt. 

Allemaal goed en wel, maar hoe begin je daar als bedrijf dan aan? Ik heb alvast enkele basisregels opgelijst: 

• Definieer eerst je content marketing strategie en bepaal wie binnen je organisatie verantwoordelijk is voor de implementatie ervan;
• Bepaal de noden van je doelgroep;
• Publiceer inhoud die voor je doelgroep relevant is; 
• Publiceer op regelmatige basis; je wordt nooit een autoriteit als je maar 2 keer per jaar je kennis over het onderwerp naar voor brengt; 
• Breng een verscheidenheid aan onderwerpen, waardoor je expertise wordt belicht;  
• Probeer je doelgroep zoveel mogelijk te betrekken bij wat je publiceert. Meer nog: schakel hen in in je proces. Geen enkele inhoud is zo authentiek en waardevol voor je doelgroep, als de inhoud die ze zelf maken; 
• Laat inhoud en beelden elkaar versterken  

Tot zover de theorie. Maar wat maakt een content marketing aanpak tot een succes? Verderop bespreek ik enkele geslaagde cases, maar analyseer ik vooral waarom ze precies werkten, en breng ik enkele inzichten naar voor om ze te laten werken binnen jouw aanpak en jouw bedrijf. Want hoewel de cases voorbeelden zijn van grote bedrijven (en daarmee gepaard gaand vaak grote budgetten); zijn de ideeën en tactieken toepasbaar binnen elk bedrijf.  

GoPro: go and create! 

Bij content marketing denken velen nog spontaan aan geschreven content. Het laatste jaar is online video echter uitgegroeid tot hét meest gebruikte content formaat. Het is dan ook maar logisch dat GoPro, de Amerikaanse producent van actioncamera’s volop inzet op video. In een reeds verzadigde markt zijn ze erin geslaagd zich te onderscheiden door een duidelijke focus te leggen op de core van hun product: het vastleggen van actie sport beelden.

Zo maakt GoPro zelf fascinerende beelden van hallucinante sportmomenten en landschappen (met een GoPro YouTube kanaal al meer dan 4 miljoen abonees), maar ze zijn er vooral in geslaagd hun eigen gebruikers content aan te laten leveren, de zogenaamde User Generated Content. De klanten zelf delen dan hun eigen filmpjes op social media (en leveren zo dus extra visibiliteit op voor het merk GoPro), maar bovendien worden deze beelden voortdurend bewerkt en samengesteld door andere gebruikers, bijvoorbeeld in deze GoPro Compilatie. 

Waarom het werkt:

• Een van de snelste manieren om de bekendheid van je merk te laten groeien is door je gebruikers voor jou te laten werken en hen echte ambassadeurs van je merk te maken. 
• GoPro begrijpt waarom klanten hun product kopen. Het gaat hen niet om de ervaring, daar hebben ze geen camera voor nodig. Het gaat over het delen van de ervaring met de wereld. 

Hoe kan jij het gebruiken? 

• De belangrijkste conclusie van het succes van GoPro is hun twee-weg content marketing aanpak. Door gebruik te maken van User Generated Content beschikken ze steeds over relevante en nieuwe content, die ze makkelijk kunnen verdelen via hun eigen kanalen.  
• Deze aanpak voor jouw bedrijf inzetten is niet erg moeilijk, maar het vergt wel enige creativiteit. De basis blijft vooral: hoe kan mijn klant het product optimaal gebruiken, en hoe zou hij zijn ervaringen daarrond willen delen?
  

Banco Santander: in touch with Millennials

Elk merk probeert de gegeerde doelgroep van de Millennials aan zich te binden en de Banco Santander is hierop zeker geen uitzondering. In tegenstelling tot vele andere banken doen ze dat niet alleen door zich in hun communicatiecampagnes tot die doelgroep te richten, ze hebben een specifiek content marketing programma opgezet naar de Millennials.  

Om geloofwaardig over te komen bij je doelgroep (en al zeker bij Millennials) is het belangrijk om authentiek te zijn en inhoud te brengen die aangepast is aan de interesses van je doelgroep.

De Amerikaanse tak van de Spaanse bank Banco Santander lanceerde de content website “Prosper and Thrive”; in design en layout duidelijk aangepast aan de doelgroep. Maar het is vooral de inhoud die je op de site kan vinden die het verschil maakt.

De inhoud is nauw afgestemd op Millennials die werken én leven, en hun (meestal beperkt) budget zo optimaal mogelijk in moeten zetten. Daarom brengt men niet alleen inhoud die past bij de core activiteiten van de bank (inhoud dus over sparen, beleggen, creditcards…) maar ook bredere verhalen die wel aansluiten bij hun levensstijl en interesses, zoals goedkoop maar stijlvol reizen, goedkope manieren om je appartement of huis te renoveren… Daarnaast is onderaan elk artikel een feedback-button voorzien, die Santander meer inzicht geeft in de waardering van hun artikels, en zo constant kan weten of hun inhoud al dan niet waardevol is naar de –toch wel kieskeurige- doelgroep van Millennials. 

Waarom het werkt:

• De aandacht van je publiek en je doelgroep moet je verdienen; zeker als het over een kritische doelgroep gaat 
• Door content te brengen die je doelgroep echt waardevol en relevant vindt kom je over als een betrouwbare partner 
• Santander wisselt content rond hun eigen bank- en verzekeringsproducten en diensten af met onderwerpen die op het eerste niet direct tot hun corebusiness behoren maar wel hun doelgroep aanspreekt.  

Hoe kan jij het gebruiken? 

• Het ligt voor de hand, maar toch wordt het vaak vergeten: communiceer niet NAAR je doelgroep, communiceer MET je doelgroep. 
• Pas als je weet wat je doelgroep weet en bij je doelgroep leeft, wat zij leuk vinden en wat niet, zal je erin slagen een successvolle content marketing strategie op te kunnen zetten.
  
  

JetBlue: baby’s zijn welkom!

De Amerikaanse luchtvaartmaatschappij JetBlue heeft als missie “Bringing humanity back to air travel”; en hun content marketing aanpak past volledig binnen deze filosofie.

Zowel op de JetBlue blog als op hun verschillende social media kanalen brengt JetBlue content vanuit een menselijk standpunt. Hierbij brengen ze de –bijna obligate- content rond reizen en vliegen, maar deinzen ze zeker ook niet terug om minder relevante thema’s naar voor te brengen.

Een mooi voorbeeld hiervan is de “FlyBabies” video uit 2016:

JetBlue bracht daarin een duidelijk herkenbare en stressvolle ervaring - vliegen met baby's - onder de aandacht en wijdde er ook nog een artikel aan vol bruikbare tips. Door het artikel te eindigen met “Don’t worry too much about what others think” stellen ze de (potentiële) reiziger zelfs gerust.

Waarom het werkt:

• De return voor het merk is duidelijk: zij durven te praten over een aspect waar de meeste luchtvaartmaatschappijen niet over spreken – frustraties en gehuil tijdens een lange vlucht.
• Net door dit wel bespreekbaar te maken, verdienen ze het nodige respect en geloofwaardigheid bij hun doelgroep.

Hoe kan jij het gebruiken?

• Deins er niet voor terug om content te brengen die niet altijd voor de hand ligt. Niet alles in het leven is rozengeur en maneschijn. Door echte situaties uit het leven de nodige aandacht te geven kom je eerlijk en betrouwbaar over, en gaat je doelgroep je eeuwig (of toch voor een paar maanden) erg dankbaar zijn.

Deze cases zijn slechts enkele voorbeelden van hoe content marketing jouw doelgroep en je bedrijf dichter bij elkaar kunnen brengen. Leer van elkaar, blijf op de hoogte van wat je doelgroep wil en zoekt en betrek hen –waar mogelijk- bij je communicatie.

Honger naar meer interessante cases en inzichten in content marketing? Kom dan zeker naar 20Thoughts Before Noon en til je content naar een hoger niveau.

Gegroet,

Karl