De vierde digitale transformatie

We bevinden ons momenteel in het prille begin van de vierde digitale transformatie.

Als nooit tevoren voelen bestaande businessmodellen de impact van digitaal. En het ziet er niet naar uit dat het binnenkort zal stabiliseren. De volgende golf van digitale verandering ligt al op de loer.

Deze nieuwe golf van veranderingen gaan over:

• Het vervagen van klassieke interfaces en de opkomst van nieuwe customer touchpoints.
• De nieuwe middle-man platformen, met nieuwe middle-man functies.
• Hoe je een platformstrategie opbouwt die deze verandering omarmt.

Kernpunten van de vierde digitale transformatie

Om de vierde digitale transformatie te kunnen begrijpen, moeten we eerst begrijpen wat er vandaag aan het gebeuren is. En er gebeurt wel degelijk veel!

Chatbots, voice control en slimme digital agents zorgen voor nieuwe manieren om te communiceren met merken. Virtual reality, enhanced reality en mixed reality nemen plaats in ons leven. Ze oefenen een enorme invloed uit op hoe we informatie opnemen, de manier waarop we werken en de manier waarop we producten kopen.

Langs de kant van de fin-tech wereld introduceert men het gemak in betaalmethodes. Voorbeelden zijn Apple Mobile Wallet of nieuwe fin-tech deelnemers als Stripe, 21INC, Square en zelfs Kickstarter. Ze verstoren de manier hoe we denken over geld en over bankieren in het algemeen.

In de logistieke wereld krijgen we pakjesbezorging door drones, locatie gebaseerde logistiek van Parcify en 3D printing veranderen onze manier van denken over logistiek en productie. Personalisatie en maatwerk komen binnen in de wereld van de consument. Hierdoor raken ze gewend aan hyper gepersonaliseerde communicatie, producten en diensten.

Nieuwe business modellen, de zogenaamde subscription based business modellen, waar je een bepaalde bijdrage moet op betalen, zoals die van Walmart, Stitchfix, Birchbox, Ordergroove en anderen, leveren producten als een dienst.

En als laatste zien we steeds meer een sharing en borrowing economie, waarin consumenten minder willen bezitten, meer willen consumeren, en meer willen ervaren.

Dit is wat we vandaag weten en zien. Maar wat gebeurt er nu echt? 

25 jaar geleden kocht mijn vader onze eerste gezinscomputer, een IBM XT. Het was een grote machine met een zwaar, lomp computerscherm op de computer zelf, vastgemaakt met een dikke, vette kabel aan een zwart-wit mechanische Matrix printer. Herinner jij je nog het geluid?
trrrrrrt… trrrrrt… trrrrrt.

We gaan 25 jaar verder in de tijd en ik spreek tegen mijn smartwatch. Ik vraag mijn Amazon Echo om wat muziek af te spelen van Spotify. Mijn Nest slimme thermostaat doet ondertussen stilletjes zijn werk op de achtergrond tot ik Alexa zeg om de verwarming een klein beetje hoger te zetten.

Aan de andere kant typ ik nog steeds deze blogpost op mijn laptop en gebruik ik nog vaak mijn smartphone als ik op de baan ben.

Maar ik geloof wel dat de manier waarop we werken en interageren met systemen rondom ons, drastisch zal veranderen…

Van reagerende naar actieve systemen

Vandaag de dag moeten we nog steeds systemen bevelen geven, opdat ze iets zouden doen voor ons. “Siri, wat staat er in mijn agenda” is een werkend trucje op mijn smartphone. Maar toch heeft het weinig extra waarde voor mij. Daarom gebruik ik het ook niet veel.

Maar wat als Siri bepaalde zaken automatisch zou beginnen doen zoals een plaatsje reserveren in je favoriete restaurant, communiceren met mijn contacten om een tegenstrijdige agenda afspraak op te lossen of vakantiebestemmingen aan te bevelen. Het toestel herkent een bepaald patroon en reageert naargelang dat patroon.

We kunnen het al zien gebeuren op onze smartphone met Waze, de populaire navigatie app van Google. Waze probeert te voorspellen waar je als volgende naartoe zal gaan. LinkedIn geeft al suggesties over hoe je je kan voorbereiden voor je volgende meeting. Dat kan, omdat het toegang heeft tot je kalender en met wie je in meeting gaat. Facebook waarschuwt je wanneer het binnenkort zal regenen in jouw buurt en dat je dus best je paraplu bij de hand hebt. En als Tesla auto’s niets kunnen vinden in je agenda, berekenen ze automatisch de route naar huis.

Meer en meer systemen, algoritmen en software zullen autonome beslissingen maken voor ons. Deze systemen zullen snel zaken kopen voor ons, omdat ze zullen kunnen voorspellen wat we nodig hebben.

Van Carrying naar Experiencing Technology

Google Home, Amazon Dash, Dot en Echo, maar ook Microsoft Hololens. Het zijn allemaal voorbeelden van grote spelers die nieuwe types van interfaces creëren. Deze voice controlled, gesture en vision controlled slimme assistenten, soms ook wel smart agents genoemd, maken gebruik van artificiële intelligentieplatformen.

Je hebt ze misschien niet in real-life gezien, maar binnen de komende 5 jaar sluipen ze ons persoonlijke- en professionele leven binnen.

Het wordt groots. De voorbeelden van Amazon, Google en Microsoft zijn alleen nog maar het begin.

Het is de stilte voor de storm. De signalen zijn duidelijk… Apple en Google hebben de laatste paar jaren technologiebedrijven opgekocht:

• Google heeft Eyefluence gekocht in oktober 2016. Eyefluence heeft een heel geavanceerd eye-tracking interface ontwikkeld. Eye-tracking is een heel belangrijke technologie voor toekomstige virtual reality headsets.
• En investeerders als Alibaba, Google en anderen hebben miljarden geïnvesteerd in geheime bedrijven als Magic Leap, waarvan onlangs een eerste prototype is gelekt aan het publiek.
• In 2013 heeft Apple Primesense gekocht, het bedrijf dat de originele Xbox Kinect heeft ontwikkeld. In 2015 heeft Apple ook Metaio gekocht, een gekend bedrijf dat vele populaire augmented reality (AR) applicaties aandrijft die vandaag de dag gebruikt worden (zoals de IKEA virtuele catalogus en Ferarri’s AR showroom app), en in 2016 hebben ze Flyby Media gekocht.

Robert Scoble, een Amerikaanse blogger, technisch evangelist en auteur, denkt dat Apple in 2017 een AR headset zal vrijgeven.

Een teaser van Magic Leap, het geheime bedrijf ondersteund door miljarden dollars van Alibaba en Google.

Klik op deze link om af te spelen: https://www.nytimes.com/video/science/100000002993986/a-virtual-elephant.html

Locatiebewuste toestellen – en ruimtelijke computerplatformen

Het mag misschien als een verrassing klinken, maar Google en Apple hebben samengewerkt om de mogelijkheden voor beeldherkenning, in Google’s Project Tango, verder te ontwikkelen.

Project Tango is Google’s Augmented Reality Computing Platform.

Gecombineerd met de juiste hardware, brengt het indoor navigatie, 3D mapping, fysieke ruimtemeting, omgevingsherkenning, augmented reality en nog veel meer, in een virtuele wereld.

Als voorbeeld demonstreert Aisle411 wat er vandaag de dag mogelijk is op vlak van indoor navigatie voor retail doeleinden. Andere voorbeelden zijn Lowe en iStaging, dat aantoonde wat het kan doen voor hen voor interieurdesign.

In het begin zullen de interfaces nog steeds een vorm van bevel en besturing nodig hebben en zullen ze hoogstwaarschijnlijk nog wat lomp zijn, net zoals mijn eerste XT computer in de jaren 80.

Maar binnen een paar jaren zullen deze toestellen en de slimme digitale assistenten achter hen, meer en meer onzichtbaar worden en minder opdringerig, en zullen ze zich voordoen als een natuurlijk en vloeiend deel van ons alledaagse en professionele leven.

Software ‘eet’ marketing en sales

Vandaag implementeren bedrijven nieuwe manieren om toegevoegde waarde te brengen tot bij de klanten. Ze introduceren marketinginnovaties zoals content marketing, gepersonaliseerde- en voorspellende productaanbevelingen en “bijna” real-time klantenservice.

Volgens Gartner zullen tegen 2020 de meeste klanten 85% van hun relatie met een bedrijf beheren zonder te moeten spreken met een levensecht persoon.

De meerderheid van de conversatie zal digitaal zijn, maar als ze willen praten met een bedrijf, willen ze dat alsmaar sneller en sneller.

Ze verwachten “near-real-time” communicatie of bijna onmiddellijke communicatie. Dit zorgt ervoor dat early adaptors experimenteren met nieuwe types van customer touchpoints zoals chatbots, video calls, maar ook instant logistiek door het gebruik van drones en 3D printing.

Marc Andreessen heeft 5 jaar geleden zijn fameuze “Why software is eating the world” essay in The Wall Street Journal neergepend. Vandaag is het, meer dan ooit, enorm relevant.

Dit brengt ons ook bij de kloof die digitaal veroorzaakt in de wereld van sales. Klanten kopen niet langer van verkopers. Daar waar klassieke verkopers de taak hadden klanten vooral te informeren, en te overtuigen, staat die rol van sales nu onder druk. Vandaag wordt die taak vervangen door software algoritmen en dominante digitale platformen van Google, Facebook, Amazon, Alibaba en Apple.

Een voorbeeld van een potentieel toekomstige manier van kopen zien we aan de hand van Blippar.

Vandaag is Blippar gewoon een app op een smartphone, in staat om bepaalde objecten te herkennen. Ik heb de app zelf geprobeerd en het werkt verrassend goed, alhoewel het niet alle objecten herkent en het nog steeds veel fouten maakt.

Maar het potentieel van Blippar is gigantisch. Stel je voor: je ziet een object dat je interesse wekt, laten we zeggen een paar leuke schoenen dat iemand draagt op straat. Het volgende dat je doet is naar die persoon toe wandelen en vragen ‘Mag ik jouw schoenen blippen?’ Je richt je smartphone naar de schoenen en je ‘blippt’ ze. Door de schoenen te blippen, koop je de schoenen, in de juiste maat…

Als je controle hebt over het platform achter Blippar, dan zal je ook controle hebben over de distributieketen.

De nieuwe ‘middle-man’ digitale platformen

Uber en AirBnB zijn de stereotype voorbeelden van “digitale verstoring”. Ze hebben verschillende industrieën doen sidderen en vele startups claimen dat ze de volgende Uber, iTunes of AirBnB zijn van een willekeurige industrie waar disruptie mogelijk is.

De disruptie die ze met zich mee brengen komt door het feit dat ze de zogenoemde ‘middle-man’ spelers uitschakelen.

In de muziekindustrie heeft iTunes fysieke muziek shops uitgeschakeld en in transport heeft Uber intermediaire taxi bedrijven weggelaten en hebben ze taxichauffeurs rechtstreeks in contact gebracht met klanten. Van deze disruptie zijn veel voorbeelden en naarmate de tijd vordert, worden meer en meer industrieën verstoord door bestaande technologieën te combineren op een slimme manier.

Mijn bewering is dat we nu een gevecht zien tussen grote digitale platformen om een geheel nieuwe ‘middle-man’ positie te kunnen claimen. IBM, Facebook, Google, Apple en Amazon zijn het best geplaatst om die positie van de gemiddelde man te in te nemen. Ze gieten miljarden euro’s en dollars in artificial intelligence, machine learning en nieuwe gebaren-, zicht- of spraakgedreven interfaces.

Waarom doen ze dit? Waarom sporen ze mensen aan om deze nieuwe slimme digital agents te gebruiken?

Wanneer mensen deze smart agents gebruiken, controleren ze ook de interface dewelke bepaalt wie de producten, die je koopt via de interface, zal bevoorraden. Ze hebben ook controle over het platform dat het licht regelt in je slimme huis, of het platform dat beslist dat er melk moet aangekocht worden voor je smart fridge.

Is dit dan allemaal slecht nieuws? Natuurlijk niet. Veel klanten en bedrijven kan het absoluut niets schelen. Zolang ze gratis, of voor een lage prijs, kunnen genieten van de voordelen van die slimme agenten hebben ze absoluut gelijk dat ze deze platformen gebruiken.

Maar de impact op marketing is zeker en vast een belangrijke:

• Geen toegang tot eindklanten: je hebt niet langer onmiddellijke toegang tot je eindklant, omdat de platformen dienen als een intermediair. Dit betekent dat ze op elk moment de regels kunnen veranderen voor bedrijven die hun platform gebruiken om te interfacen, te adverteren of te gebruiken in het algemeen.
• Ze controleren de toegang tot producten en diensten: terwijl ze deze nieuwe interfaces gebruiken, zullen nieuwe types van App Stores, zoekalgoritmes en advertentieoplossingen geïmplementeerd worden door deze platformspelers. Als je wilt dat klanten je producten kopen via deze nieuwe interfaces, dan zal je het platform moeten doorgeven. Het probleem is dat je het platform niet bezit, noch bestuurt. Dit betekent dat je zal moeten betalen om het te gebruiken.

Nogmaals, het is niet allemaal slecht nieuws.

Ik geloof niet dat we ons in een doemscenario bevinden waar deze grote spelers alles rondom hen kapotmaken. Dat zou contraproductief zijn, ook voor hen.

Hoe omarm je de vierde digitale transformatie?

De hoeveelheid aan verandering dat marketingmanagers en bedrijfsleiders tegemoetkomt is zeker en vast overweldigend.

Het is een complex probleem dat heel wat strategisch denkwerk vereist. Slimme merken kunnen op kop blijven door de opkomende verandering niet uit de weg te gaan, maar eerder te “omarmen”. Ze werken met de dynamiek van de markt, ze surfen mee op de golven gecreëerd door de internetgiganten.

Hier zijn een aantal van de strategische vragen die een antwoord nodig hebben binnen deze nieuwe context:

• Hoe zal je marketing voeren naar klanten in een wereld waar klanten niet langer websites bezoeken?
• Hoe zal je verkopen aan klanten in een wereld waar klanten producten kopen door gebruik te maken van buying agents of algoritmen?
• En hoe zou je moeten werken met deze internetplatformen dat je niet kan besturen? 

Je platformstrategie uitbouwen

Er zijn 2 elementen die belangrijk zijn bij het uitbouwen van je platformstrategie.

Een platformstrategie opbouwen, vereist heel wat inzicht in je huidige customer journey. Je zal ook moeten leren begrijpen hoe deze nieuwe technologieën een impact zullen hebben op de customer journey. Dat is de eerste element.

Het tweede element dat je strategie zal bepalen is het type business waar je je in bevindt:

• Als je je bevindt in een niche markt, blijft het een verstandige strategie om te blijven bouwen aan je eigen platformen. Dit betekent dat je je eigen web platform bouwt dat je ook zelf controleert. Ga na hoe je de nieuwe opkomende technologieën kan integreren.
• Aan de andere kant, als je actief bent binnen een massa markt, geloof ik dat je een manier zult moeten zoeken om gebruik te maken van de grote platformen van de bekende internetgiganten zoals Google, Amazon en anderen. Ik denk niet dat het mogelijk is om je eigen massa markt platform te bouwen, tenzij je de 1% Unicorn startup bent. Je moet niet proberen om de nieuwe Google of Facebook te zijn, want je zal gegarandeerd falen.

De grote platformspelers zullen verder werken om deze nieuwe technologiëen in hun bestaande platformen verder te integreren, en ze zullen bedrijven de mogelijkheid bieden te integreren met hun platformen.

• Zullen ze de technologie blootgeven door het gebruik van een app store voor ontwikkelaars om apps te bouwen? Ik denk dat dit een waarschijnlijke optie is.
• Google en Facebook zullen waarschijnlijk ook advertising opties hebben, om zeker te zijn dat jouw producten terug te vinden zijn door middel van nieuwe AI, VR en spraak gestuurde interfaces.

Je kan alvast enkele vroege indicaties zien, die mijn redenering ondersteunen.

Bijvoorbeeld IBM, die voor IBM Watson een Artificial Intelligence Starter Kit en developer tools ontwikkeld heeft. Facebook heeft een aantal opties om chatbots te bouwen op hun platform. Apple heeft Sirikit. Google heeft hun Deepmind Lab omgeving als open source op het internet geplaatst. Amazon heeft een volledig developer platform dat Alexa opent naar externe ontwikkelaars. En tot slot heeft Alibaba grootse stappen gezet met hun YunOS.

Vond je dit een interessant post, kijk dan zeker ook eens naar het Twenty Thoughts Before Noon event van The Fat Lady en Invisible Puppy!

En zoals steeds, als je feedback hebt, gebruik gerust de commentbox hieronder of stuur me een berichtje op Twitter @tomdebaere.

Vriendelijke groeten

Tom De Baere