Op 20 juni 2024 organiseerde Invisible Puppy de ‘Digital Disruption Day’ in Gent voor een publiek van geïnteresseerde klanten, kennissen en collega’s van zusterbedrijven uit de +KOO-cluster. Deze blogpost is deel 2 van 5 van de neerslag van wat er allemaal gezegd werd en is een samenvatting van de presentatie van Daan Deruyter en Pieter Schillewaert, allebei Senior SEO Specialist bij Inivisible Puppy.

Als het lekt bij Google, druppelt het bij de SEO’ers

Op 13 maart 2024 gebeurde er iets merkwaardigs op Github (‘s werelds grootste opslag- en distributiecentrum voor softwarecode). De data van het Google Content Warehouse - de API-documentatie van Google - was plots toegankelijk voor alle gebruikers. Dit betekende dat SEO-specialisten plots inzicht konden krijgen in hoe het rangschikkingsalgoritme van Google werkt. Of beter, zou kunnen werken.

14.000 attributen zonder soortelijk gewicht

Hoe het Google-algoritme werkt is een industrieel geheim van de grootteorde van de formule van Coca-Cola of het recept voor KFC. Google was er dan ook als de kippen bij om te zeggen dat de publicatie bestond uit “onvolledige data zonder context” en dat die bovendien ook constant verandert. Op basis van het datalek dus zomaar aannames maken was geen goed idee.

Hoewel Google hier uiteraard in ‘damage control’-modus was, had het niet geheel ongelijk. Want het datalek gaf weliswaar 14.000 attributen weer die gewogen worden door het zoekalgoritme, het kende geen soortelijk gewicht toe per attribuut. Toch kunnen we een aantal assumpties maken. We kunnen dit datalek bijvoorbeeld naast dat leggen van Yandex (de “Russische Google”, zeg maar) uit 2023 en de al openbaar beschikbare documentatie van Google zelf.

De geheimen van Google

Een eerste bevinding uit het datalek is dat Google limieten oplegt aan het aantal getoonde zoekresultaten per contenttype. Bijvoorbeeld toont het slechts X aantal blogposts, X aantal nieuwsartikels, en zo verder. Dit is handig om te weten of het zinvol is om een bepaald type content te maken of niet. Als het type waar je aan denkt al een maximale saturatie lijkt te vertonen in de zoekresultaten, verleg je misschien beter je focus. Contentdistributie en diversiteit van content is de aangeraden manier van werken.  Probeer je content zowel aan te bieden via video, long text, Q&A…

Paragrafen, lijsten, tabellen en video’s, oh my!

Uit de data kunnen we concluderen welke contenttypes overigens het beste ranken in bijvoorbeeld de Q&A-snippet die je meekrijgt bij veel zoekresultaten. Dit zijn:

• Paragrafen die een kort antwoord (minder dan 1.000 woorden) bieden op korte vragen.
• Lijsten of listicles, waar korter ook beter is - overigens hebben lijsten een hogere click-through-rate (CTR) dan andere types content.
• Tabellen die antwoord bieden op specifieke of comparatieve vragen en in HTML gecodeerd zijn (dus ‘crawlable’ voor Google-bots).
• Video’s, waarvan 94% YouTube-content is, met relevante titels en beschrijvingen. Vergeleken met 5 jaar geleden is de gespendeerde tijd aan video drie keer (!) groter geworden.

Zandbakken, frisse content en Chrome

In het datalek zat verder nog informatie over praktijken van Google waarvan SEO’ers al lang het bestaan vermoedden, maar steeds door Google zelf ontkend werden:

• Het lijkt erop dat Google “nieuwere” websites apart beschouwt in een soort zandbakomgeving voordat ze mogen meedoen in de echte zoekresultaten. Dit onderstreept het belang van domeinautoriteit en consistentie in je content. 
• Google kijkt eveneens naar hoe recent of “fris” bepaalde content is en rankt die waarschijnlijk hoger. Dit spreekt het vorige punt niet tegen. Het wijst erop dat “gevestigde” websites met recent geüpdatete content beter scoren.
• Er bestaan lijsten met pagina’s die specifiek in de Chrome-browser verschijnen als sitelinks op je resultatenpagina, waarbij Google (ondanks hun eigen ontkenning) toch het aantal clicks op een pagina meet om te beslissen om die te tonen of niet.
• Het heeft er alle schijn van dat Google doet aan “vectorisatie”: kijken hoe een bepaalde pagina past binnen de rest van de website. Bijvoorbeeld zal een pagina over automechanica op een receptenwebsite naar beneden geduwd worden in de zoekresultaten.

De grote jongens zijn belangrijker

Een laatste belangrijk attribuut in het datalek geeft aan dat Google minder webverkeer stuurt naar kleinere websites ten voordele van grote, bekende brands. Dit is niet nieuw: in zijn begindagen was distortie in zoekresultaten naar al bekende merken erg groot. Google probeerde daar later tegen in te gaan door het Panda-algoritme dat “keyword stuffing” (je website volproppen met allerlei zoekwoorden) afstrafte en keek naar reëel engagement op de website.

Google tussen de cholera en de pest

Maar wat moet Google doen? Mensen hebben zelf de neiging sneller te klikken op links van merken die ze al kennen. Er is bovendien de erg menselijke neiging tot bevestigingsvooroordeel (confirmation bias): je zoekt niet iets op om een echt antwoord te krijgen, maar om te bevestigen wat je eigenlijk zelf al dacht. Kwaliteit is belangrijk, maar toch haken veel mensen af op content die hen onbekend of moeilijk voorkomt.

Wat nu voor SEO in 2024?

Eerst en vooral is het belangrijk om de kerntaak in gedachten te houden van je website. Visibiliteit is een middel en geen doel op zich. Conversie is het einddoel. Dus laten we niet in paniek schieten. Audit gerust je website (of laat het eens doen door ons), niet om “fouten” te vinden maar om optimalisaties door te voeren. Hier zijn alvast enkele tips die we kunnen meegeven op basis van wat we te weten zijn gekomen uit het datalek:

• Gebruik een contenttype enkel als het een kans maakt om te ranken en niet toegevoegd wordt aan een al verzadigde stapel.
• Zorg ervoor dat je je content makkelijk kan recycleren naar verschillende formaten naargelang je opportuniteiten.
• Hou je paginatitels en hoofdingen informatief, relevant en compact en doe hetzelfde voor de ankerteksten van je interne links.
• Focus op je expertise - geen enkele website gaat over alles - en vermeld de auteurs van je content om je autoriteit te vergroten.
• Een combinatie van evergreen-content en nieuwe content werkt het beste, samen met een logische structuur die herhalingen vermijdt.

En wat met de kleintjes?

Als kleiner brand of kleinere nichespecialist heb je jammer genoeg een wat steilere klim voor de boeg, maar de situatie is niet hopeloos. Google beloont een strakke focus op je niche of expertise, zeker als je die aanhoudt met geduld. Als je daarbovenop superieure content aanbiedt, gaat dit niet onopgemerkt voorbij. Vergeet het belang niet van social shares om je content een extra duwtje in de rug te geven: Google kijkt ook hier mee.

Heb jij na het lezen van dit alles zin gekregen om jouw website op het vlak van SEO te optimaliseren? Contacteer onze SEO-experten voor een SEO audit, wij helpen jullie graag verder.