Hoe maximaliseer je B2B lead generation met klantendata en AI?

Klantendata en AI zijn cruciaal voor digitale marketing. Zeker in B2B. Toch zijn er heel wat uitdagingen die het verzamelen en activeren van data voor lead generation een pak moeilijker maakt. In deze blog krijg je daarom 3 oplossingen aangeboden voor succes.

Zijn customer data en AI (echt zo) belangrijk? Ook in B2B?

Ja. In ons webinar Maximaliseer B2B lead generation met customer data en AI waren de 80 deelnemers het hier unaniem over eens: zowel klantendata als AI zijn fundamenteel voor de digitale marketing van vandaag en morgen, ook in business-to-business (B2B).

B2B heeft nochtans een aantal fundamentele verschillen met business-to-customer (B2C): B2B kent langere verkoopcycli, heeft meer niche-doelgroepen, scoort lager op zoekvolumes, is meer gericht op relaties uitbouwen en beschikt over meer klantendata. Dat heeft tot gevolg dat bepaalde marketingtechnieken en -platformen anders, meer of minder worden gebruikt dan in B2C.

Toch zijn er ook gelijkenissen. Pakweg aankopers of beleidsmakers in een bedrijf zijn zelf eindconsument van B2C-producten en -diensten, en hun ervaringen daarmee zullen ook hun verwachtingen inkleuren van hoe B2B-producten en -diensten hen benaderen. Die verwachtingen omvatten:

• Personalisering: niet benaderd worden als een gezichtsloze, corporate entiteit
• Soepele, naadloze en gelijkaardige ervaring over bv. social, e-mail en telefoon
• Snelle responsiviteit en oplevering
• Transparantie over wat er gebeurt met je data
• Voortdurende shift naar digitale kanalen en platformen

“It’s the customer data, stupid”

In 1991 won Bill Clinton de presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten met zijn slogan “it’s the economy, stupid”, waarmee hij zijn rivaal en zittend president George Bush Sr. wegzette als blind voor de olifant in de kamer. Vandaag zou je hetzelfde kunnen zeggen over customer data.

Om te weten wat je (potentiële) klanten willen en je marketing daarop af te stemmen, heb je data nodig: wat kopen je klanten, hoe kopen ze het, wat is hun ervaring met je diensten en producten, en zo verder. Maar om die data te verzamelen en actief in te zetten voor lead generation zijn er wel een aantal uitdagingen.

Uitdaging 1: het cookievrije tijdperk

Privacywetgevingen worden almaar strenger. Na Apple laat ook Google ondersteuning vallen voor 3rd party cookies. Specifieke targeting wordt moeilijker en als eindklant expliciete toestemming moet je steeds nadrukkelijker je toestemming geven om je data te laten verzamelen en analyseren.

Uitdaging 2: de juiste doelgroep bereiken

Niet alleen verdrinken we haast in het lawaai van constante contentproductie, er is een aanhoudende fragmentatie van de beschikbare kanalen en je boodschap is al snel oud nieuws. Je moet niet alleen de juiste doelgroep bereiken, maar ook op het juiste moment.

Uitdaging 3: hogere kosten

Strengere privacywetgevingen en grotere concurrentie leiden ertoe dat je meer kosten maakt per lead, meer inspanningen moet leveren om je doelgroep te bereiken en dat je als marketeer meer tijd nodig hebt om nieuwe vaardigheden aan te leren. 100 jaar geleden kon je een hele carrière lang met één à twee kanalen werken, 50 jaar geleden waren er dat al 10, nu zijn het er 50 en komen er elk jaar 5 bij.

Antwoorden op uitdagingen in B2B lead generation 

Oplossing 1: motivatie verhogen, frictie weghalen

De Amerikaanse marketing- en UX-goeroe Joshua Porter ontwikkelde een simpel maar krachtig model om meer klanten aan te trekken:

1. Verhoog de motivatie van je publiek om bij jou te kopen
2. Haal zo veel mogelijk barrières weg in het aankoopproces

De motivatie verhogen kan je doen op veel manieren, waaronder we er een paar hieronder behandelen. Frictie wegnemen kan onder andere door niet alleen te zorgen voor helderheid en transparantie in design en communicatie, maar ook door de eerder aangehaalde naadloze overgang tussen verschillende kanalen. Als je je databronnen met elkaar laat integreren, vermijd je een al te vaak voorkomende voorbeelden als aan de telefoon, op e-mail en in de winkel steeds dezelfde vragen te krijgen.

Oplossing 2: wek transparantie en vertrouwen

Een correcte cookiebanner instellen om correct de GDPR na te leven klinkt triviaal, maar is het niet. Als je dit verkeerd aanpakt, kan je bijvoorbeeld in het vizier komen van de Europese Unie en tot €20 miljoen of 4% van je omzet ophoesten als boete. Los van de juridische aspecten maak je je sowieso geliefder als je steeds expliciet kansen biedt aan je publiek om zich ergens uit te schrijven en niet al te agressief gaat targeten.

Je wekt verder vertrouwen door te steunen op het aloude recept van content aan te bieden die je doelpubliek wil consumeren. Geen clickbait, geen vage stukken waar mensen het gevoel van krijgen dat ze hun tijd aan verspillen. Ook de traditionele B2B-wijsheid van in te zetten op een duurzame band met je klant blijft geldig. Een klant die je vertrouwt, zal er sneller mee instemmen dat je zijn of haar data gebruikt.

Oplossing 3: 1st party data: beheer zelf data in plaats van die te halen uit andere platformen 

Misschien zonder het zelf te weten beschik je al over heel wat data buiten je typische gegevens uit je CRM-systemen. Dat kan gaan van offline data (bijvoorbeeld transacties op de winkelvloer) over metrics uit je e-mailcampagnes (wie klikt waar, hoe veel mensen hebben je e-mail gelezen, hoe vaak leest men je e-mail) tot data die je bijhoudt over je eigen organisatie.

Het is natuurlijk zaak van hier te doen aan een robuust data management. Liefst heb je ook een dashboard waarin zo veel mogelijk geïntegreerd wordt zodat je je tijd niet hoeft te verspillen met switchen tussen drie, vier of vijf overzichten.

AI in B2B lead generation en performance marketing

Artificiële intelligentie is breed beschouwd al een tijd aanwezig in de B2B-wereld, bijvoorbeeld in voorspellende analyses, prijsbepalingen en supply chain management. Maar je kan AI ook inzetten in lead generation en (performance) marketing. 

AI kan je in lead generation helpen om je leads te kwalificeren op basis van eerdere data, of bijvoorbeeld om landingspagina’s te personaliseren op basis van segmentatie. In performance marketing kunnen algoritmes helpen om je meest waardevolle doelpubliek te bereiken door bv. value-based bidding in advertenties of programmatic advertising.

Eens je (1st party) data goed geïntegreerd is met elkaar, wordt het mogelijk om te voorspellen welke potentiële klanten zullen converteren (of wie je zal verliezen!) en kan je gerichter investeren voor een uitkomst die beter rendeert. Dit omvat een nauwkeuriger definitie van de kanalen die het waard zijn om je doelpubliek aan te spreken. Je bepaalt ook zo wat de waarde is van je conversies en kan een funnel opstellen die gebaseerd is op data in plaats van buikgevoel.

Laat AI los op je CRM 

Een boutade zegt dat 80% van alle marketingmateriaal ongebruikt blijft door salesmensen. Verkopers en marketeers communiceren niet altijd genoeg en niet altijd even helder met elkaar. Hetzelfde is waar voor je CRM en je advertentieplatform. Je kan de beste segmentatie en kanalenmix ter wereld hebben voor je marketingcampagnes, maar als je marketingtools en je salestools gescheiden zijn, blijft het veredeld giswerk om verkoop toe te schrijven aan je marketingteam.

Tools die je helpen de brug slaan tussen je CRM en je ad platform zijn bijvoorbeeld:

• Google Ads Conversion Import
• Google Ads Conversion Import for Salesforce®
• Zapier offline conversion tracking
• HubSpot’s Google Ads optimization events tool

Uiteindelijk wil je een full funnel-overzicht krijgen waarin er een constante flow is van informatie tussen je CRM en je advertentieplatform en weer terug, met de nodige segmentaties, persona’s, kanalen, verkoopcijfers en contactpunten in kaart gebracht. Die cycli werken met behulp van machine learning iteratief en kunnen zichzelf optimaliseren, waardoor je je de prestaties van je campagnes en communicatie kan blijven verfijnen op basis van een steeds groter wordende hoeveelheid data.

Wil je nog meer weten over lead generation via data en AI?

In juni 2023 hebben we hier een webinar over gehouden die je kan downloaden. Daar gaan we nog dieper in detail over de diverse uitdagingen en oplossingen voor lead generation met behulp van customer data en AI binnen het B2B-segment.

Of, je kan ons rechtstreeks aanspreken om het gesprek aan te gaan over hoe wij jou hierbij kunnen helpen. We kijken er alvast naar uit om je beter te leren kennen!