Relevant blijven na corona: hoe win je als merk in het nieuwe normaal?

Dat het coronavirus wereldwijd een gigantische impact heeft, hoeft nauwelijks nog betoog. Maar hoe zal deze crisis onze toekomst vormgeven, en wat betekent dat voor het bedrijfsleven? Stilaan tekenen enkele trends zich af en krijgen we inzicht in wat ons de komende jaren te wachten staat.

Toen de economie grotendeels op pauze werd gezet door de uitbraak van het coronavirus, vonden een heel aantal maatschappelijke verschuivingen aan een recordtempo plaats. De digitalisering is in een stroomversnelling gekomen, denk bijvoorbeeld aan de toename van e-commerce en videoconferenties.

Consumenten pasten zich enorm snel aan de nieuwe situatie aan, en hebben bijgevolg nieuwe verwachtingen van merken. Wanneer je eten aan huis laat leveren, ga je ervan uit dat dat coronaproof gebeurt, bijvoorbeeld.

Nieuwe mindset, nieuwe noden

“Tijdens de coronacrisis zijn veel van onze routines abrupt gewijzigd”, zegt Koen Van Impe, CEO van het creatieve marketing- en communicatiebureau &KOO. “Telewerken is nu de norm, we kopen veel gemakkelijker online en ook de manier waarop we sociale contacten onderhouden is fundamenteel veranderd. Die nieuwe mindset heeft een impact op ons consumptiegedrag. Dat vraagt creatieve oplossingen van bedrijven.”

De mindset na corona heeft een impact op hoe we consumeren. Dat biedt opportuniteiten voor merken.

– Koen Van Impe, CEO van &KOO

Jan Heyens, senior digital strategist bij Invisible Puppy, onderscheidt drie belangrijke elementen om als merk relevant te blijven. De value proposition, customer journey en het merk zelf moeten zich aanpassen aan de nieuwe maatschappelijke context.

1. Value proposition

Dat je als merk een duidelijk doel moet hebben, staat voor Jan Heyens en Koen Van Impe als een paal boven water. “Het belangrijkste is dat je doel in lijn ligt met het DNA van je bedrijf of merk, met je bestaansreden”, zegt Koen Van Impe. “We waarderen sinds corona nog meer dan voordien bedrijven die maatschappelijk relevant zijn. Cosmeticafabrikanten als Dove of Nivea zien bijvoorbeeld opportuniteiten om op de veranderde perceptie over zorg in te spelen. Dergelijke merken gaan dan mondmaskers of ontsmettingsmiddel maken.”

“Maatschappelijke relevantie uit zich op veel vlakken”, vult Jan Heyens aan. “Consuminderen en duurzaamheid zijn daar voorbeelden van. Maar een van de meest afgetekende trends die door corona op de voorgrond treedt, is lokaal kopen. Door de crisis is de nood om de lokale economie te steunen nog veel groter geworden.”

2. Customer journey

Een tweede essentiële element om als bedrijf relevant te blijven in de toekomst is de klant centraal zetten. “De versnelling van de digitalisering is een uitstekend voorbeeld”, verduidelijkt Jan Heyens. “We hebben met z’n allen veel digitaler gewerkt, geleefd en gesocialiseerd. En dat zal zo blijven : online shoppen, videoconferenties en websitebezoeken zullen op een hoger niveau blijven dan voor Corona.”

“Mensen verwachten dan ook meer van de digitale touchpoints. Websites moeten interactief zijn: een chatfunctie, simulaties, configurators en een webshop zijn onontbeerlijk. De grote e-shops geven het voorbeeld : daar is het ‘easy-to-do-business’. Diezelfde ervaring verwacht de consument ook op jouw website. Zeker in b2b is daar nog veel werk. Elke b2b aankoper is immers in het weekend een b2c consument die ziet hoe het beter is in b2c”, zegt Jan.

3. Merk

Tot slot moet je ook je merk zelf aanpassen aan de nieuwe context. “Als merk moet je je waarden helder communiceren, verantwoordelijkheid opnemen en een duidelijk standpunt innemen”, vertelt Jan Heyens. “Vroeger wilden merken vooral neutraal zijn, uit angst om klanten te verliezen. Vandaag kan je het als merk bijna niet meer maken om geen standpunt in te nemen. Een mooi voorbeeld is Nike, dat de polarisering niet schuwde door Colin Kaepernick en de ‘Black Lives Matter’-beweging openlijk te steunen. Consumenten willen weten waar je voor staat als merk. Ook dat is een trend die in het post-coronatijdperk nog meer uitvergroot wordt.”

Je kan het niet meer maken om geen standpunt in te nemen. Consumenten willen weten waar je voor staat als merk.

– Jan Heyens, senior digital strategist van Invisible Puppy

Wie gaat dat betalen?

De vraag werpt zich op hoeveel de digitale shift zal kosten. “Het goede nieuws is dat er veel offline marketingkosten afnemen”, zegt Jan Heyens. “Denk maar aan events, beurzen, reizen, tankkaarten, billboards, sales mensen … Bovendien kost digitale marketing nog altijd minder dan voor corona. Die twee samen kunnen al een groot stuk van de investeringen in shift-to-digital betalen.”

Marketing staat centraal

Essentieel is dat je die standpunten kan rijmen met de identiteit en de ‘value proposition’ van je bedrijf. Dat vereist een holistische aanpak. “Marketeers mogen zich niet meer beperken tot louter marketingcommunicatie”, besluit Koen Van Impe. “De hele identiteit van je merk en bedrijf moet nauw samenhangen met je marketingstrategie. Daarom is het belangrijk om de oefening te maken en luidop te definiëren wie je bent, wat je je consumenten biedt en waar je voor staat.”

Wil jij ook jouw merk in het post-coronatijdperk relevant houden?

Schrijf je in op de webinar dat we samen met CEVORA organiseren.

Dit artikel verscheen eerder op de Cevorablog Leren met resultaat.