Facebook Advertising of Google Ads: waar adverteren?

Facebook en Google zijn de grootste advertentieplatformen ter wereld. Ruwweg 85% (!) van alle online advertentiebudgetten gaan naar deze digitale zwaargewichten. Wie online wil adverteren, zit bij Facebook en Google dus goed. Maar op welke van de twee moet je nu gaan adverteren?

Vooraleer ik verder ga moet ik iets bekennen: Ik ben een Google Ads fan. Ik heb Facebook altijd wat fuzzy, wuzzy advertising gevonden. Weinig conversies, weet je wel. Over de jaren heen is mijn mening veranderd.

Waarom? Dat lees je hier.

Om een objectief beeld te vormen, bespreek ik volgende aspecten: 

1. Doelstelling
2. Bereik
3. Layout
4. Targeting
5. Retargeting & Cross-device Tracking
6. Mobile
7. Gebruiksvriendelijkheid
8. Concurrentie & Budget
8. Rapportage

Waar mogelijk zal het sterkste platform aangeduid worden.

1. Doelstelling

%%post%%

Een eerste belangrijke factor is dat beide platformen volledig anders in het leven van je doelgroep gebruikt worden. Zowel in mindset als in de customer journey. Dit zorgt er voor dat je vooraf moet bepalen het belangrijkste doel van je campagne is: conversies genereren of naamsbekendheid vergroten?

Verschil in mindset

Mensen die informatie zoeken, zetten Google open en beginnen zoekwoorden in de zoekmachine te rammen. "Ik wil mijn product/info NU". 

Mensen die zich willen ontspannen scrollen door Facebook. "Ik heb 5 minuutjes tijd over en ben even aan het rondkijken wat er op Facebook te zien is."

Andere fase in de customer journey

Mensen die de zoekterm "Vans schoenen maat 42" gebruiken, zitten al heel ver in die zogenaamde "customer journey". Hun nood is duidelijk en afgebakend. Nu willen ze dit snel oplossen. 

Een Google (shopping) advertentie die hier op inspeelt is dan ook erg relevant.

Bij Facebook ligt dit anders. Mensen geven niet aan wat ze zoeken. Ze kijken eenvoudigweg wat rond. Het zou vreemd zijn mocht iemand uit het niets over een paar Vans schoenen in maat 42 komen brullen. 

Facebook speelt in op een latente nood. "Kijk gerust maar wat rond beste klant. Denk er eens over na."

Je weet niet waar mensen op dat exacte moment naar op zoek zijn, maar wel wat hun interesses zijn. Net als een pak demografische en geografisch gegevens. Ook kan je op basis van bestaande klantendata zoeken naar vergelijkbare profielen. 

Je weet natuurlijk wel wat mensen op jouw website uitgevoerd hebben indien je de Facebookpixel geïnstalleerd hebben (later meer daarover). Het is aan de marketeer om hier creatief mee om te gaan de juiste doelgroep uit de 1,9 miljard actieve gebruikers te filteren (zie paragraaf over targeting).

Facebook vs Google = push vs pull

Bij Google Ads geven de users zelf aan waarnaar ze opzoek zijn: De klant gaat op zoek naar jou (pull). Op Facebook vraagt de gebruiker niet naar jouw boodschap. Het is de marketeer die de klant aanspreekt (push).

Dit zorgt ervoor dat Google Ads erg geschikt is voor e-commerce en lead generation. Klanten zijn op zoek naar antwoorden waar jij een antwoord op hebt.

Facebook slaagt er dan weer enorm goed in om exact de juiste mensen voor jouw boodschap te bereiken (awareness). Ook kan je er mensen bereiken die op dit moment nog niet naar jou (of jouw product) op zoek zijn. Ideaal voor het in de markt zetten van nieuwe producten of diensten, of om een latente nood aan te wakkeren. 

Winnaar Conversie: Google

Winnaar Awareness: Facebook

2. Bereik

Hoeveel mensen kan je met ieder platform bereiken. Veel. Héél veel:

• Facebook: 1,78 miljard actieve gebruikers per dag (Volgens facebook's 2020 Q2 cijfers) 
• Google: 5,5 miljard zoekopdrachten per dag (Volgens Internet Live Stats)

Om grote volumes te bereiken zit je bij beide platformen wel gebakken. Zowat iedereen die online aanwezig is gebruikt Google (94%) en ook Facebook wordt gebruikt door 80% van de Belgische surfers (bron). 

(Bereik van Belgische online gebruikers, Augustus 2020)

Er zijn dus wel degelijk mensen die Google niet gebruiken maar Bing (4%). Eveneens zijn er mensen die geen Facebook account hebben. Honderd procent bereik heb je dus nooit op beide platformen. Google komt echter wel dicht in de buurt met 94%.

Winnaar: Google

3. Layout

Google

De standaard layout van Google advertenties zijn redelijk simpel en to the point: een duidelijke tekst met een titel, website url en beschrijvende tekst eronder. E-commerce websites hebben daarnaast de mogelijkheid om hun producten te promoten met de Google Shopping Ads. 

Het komt er op aan mensen op overtuigende manier een antwoord te bieden. Een scherpe prijs voor jouw product of een overtuigende advertentie tekst is dus noodzakelijk.

Je kan via Google Ads eveneens gebruik maken van het google distributienetwerk (GDN) om banners op andere websites te plaatsen, alsook video's adverteren via Youtube.

Er is dus best wel wat mogelijk.

Facebook

Qua layout en design heb je bij Facebook een pak mogelijkheden.

Je kan niet alleen tekst advertenties of eenvoudige afbeeldingen gebruiken zoals we ze sinds de jaren '90 kennen. Op Facebook kan je eveneens video's, stories en carrousel advertenties (meerdere afbeeldingen naast elkaar) in schakelen.

Dit zorgt ervoor dat je veel visueler en creatiever kan werken en een sterker verhaal kan vertellen. Bovendien kan je deze Facebook ads ook onmiddellijk doorpushen naar Instagram, wat sowieso al een visueel platform is.

(Voorbeeld Facebook Carousel advertentie, Hawkers Co)

Heb je een emotioneel of sterk visueel merk, dan kan je op Facebook echt wel mooie dingen doen. Hoe je deze concreet opzet lees je in deze handleiding. Facebook wint deze ronde naar mijn gevoel.

Winnaar: Facebook 

4. Targeting

Je hebt je doelstelling bepaald. Je hebt jouw doelgroep bepaald. Volgende stap is bekijken hoe je deze mensen kan bereiken. Het is net hier dat het verschil tussen beide kanalen zeer groot is. Kort door de bocht:

Google: zoekwoorden bepalen

Je bepaalt de zoekwoorden waarvan je denkt dat potentiële klanten ze zullen opzoeken in Google. Een leverancier van zonnepanelen kan bijvoorbeeld bieden op zoekwoorden als "Zonnepanelen", "Zonnepanelen Vlaanderen", "Aankopen Zonnepanelen", "Leverancier Zonnepanelen",...

Telkens wanneer iemand deze woorden googelt, kan de leveranciers advertentie vertoond worden. Om zo hopelijk de surfer naar zijn website te leiden.

Facebook: doelgroep omschrijven

Facebook werkt anders. Je biedt niet op zoekwoorden maar wel op doelgroepen. Je bepaalt het profiel van mensen die interesse zouden kunnen hebben in jouw producten. Om vervolgens deze mensen jouw advertentie te tonen.

Onze zonnepanelen leverancier weet op basis van klantendata het volgende:
Vooral mensen met een leeftijd van +45 jaar kopen zonnepanelen. Zij beschikken over een voldoende groot huis, hebben reeds wat geld op de bankrekening en hebben interesse in duurzame en efficiënte energie.

De doelgroep wordt als volgt ingesteld:

• Leeftijd 45- 60jaar
• Geslacht: alle
• Interesse in: duurzame energie, groene energie, zonne-energie 

Verder zijn er een aantal instelling die je op beide platformen kan aanpassen zoals taal en locatie. 

Facebook heeft het voordeel dat ze hun gebruikers beter kennen. Dit doordat mensen zelf info toevoegen (relatiestatus veranderd, kind gekregen), pagina's volgen uit interesse of op bepaalde advertenties reageren. Onder advertentievoorkeuren kan je checken welke data van jou door Facebook gebruikt wordt.

Beiden: klantenlijsten uploaden en vergelijkbare doelgroepen maken

Naast zelf assumpties te maken over welke interesses of zoektermen je doelgroep het meest aanspreken, kan je ook werken met klantendata. Zo kan je makkelijk klantenlijsten uploaden in beide platformen en nieuwe producten aankondigen of een loyaliteitsactie in de kijker te zetten. 

Ook kan je deze lijsten inzetten om vergelijkbare gebruikers te vinden. Geef je een .csv-file met 100 gebruikers, dan zullen dus zowel Google als Facebook zoeken naar gemeenschappelijke raakpunten om op basis daarvan nieuwe personen te vinden. Eén tip: hoe groter de lijst, hoe nauwkeuriger.  

Welk platform je ook kiest, je zal een inschatting moeten maken. Gebruik je kennis uit je offline business om ook online de juiste doelgroep te bereiken. 

Winnaar: Hangt af van je doelstelling, toch Facebook als nipte winnaar

5. Retargeting & cross-device Tracking

Het heeft je bloed, zweet, tranen en allicht een aantal euro's gekost om bezoekers naar je website te brengen. Daarna wil je uiteraard niet dat ze jou vergeten, en wil je hen liefst zo snel mogelijk opnieuw een bezoekje laten brengen. 

Hoe werkt retargeting?

(Indien je dit weet, sla deze paragraaf over)

Zeer kort, zowel Facebook als Google vragen dat je een stukje code op jouw website plaatst. Eens een bezoeker op jouw website komt, wordt er een cookie opgeslagen op zijn computer of smartphone. Wanneer deze gebruiker vervolgens in Facebook of Google actief is, wordt hij herkend en kan een specifieke advertentie getoond worden.

Het kan daarom interessant zijn om retargeting op te zetten op beide platformen. Elk hebben ze een specifieke troef:

Facebook:

Omdat mensen zich moeten inloggen op hun Facebook account, weet je dat zij ook effectief diegenen waren die op jouw website zaten. Bovendien loggen mensen in op hun smartphone op Facebook, waardoor cross-device tracking zo goed als 100% matched.

Daarnaast kan je retargeten op meer dan websitebezoekers alleen. Denk maar aan mensen die de laatste tijd interactie toonden op je pagina of een advertentie. Ook hen kan je nu verleiden tot een websitebezoek. 

Google:

Retargeting op Google gaat er om deze mensen terug naar jouw website te brengen, ongeacht op welk platform of website ze zich op dat ogenblik bevinden. Een nadeel bij Google is dat meerdere mensen eenzelfde computer gebruiken.

Al kan je, dankzij Google Analytics, iedere stap die iemand neemt op jouw website bijhouden. Je kan hierdoor gebruikers die verschillende acties ondernamen, verschillende boodschappen tonen. 

Enkele voorbeelden:

• Mensen die enkel pagina's over Mascara bezochten een banner tonen met Mascara
• Mensen die iets toevoegden aan hun winkelmandje maar geen bestelling plaatsten, een kortingscode aanbieden in je advertentie

Google is momenteel sterker in retargeting naar mijn gevoel. Ook omdat je kan retargeten op heel wat meer websites dan enkel Google, dankzij hun netwerk (GDN)

Winnaar: Facebook, wegens de grotere nauwkeurigheid.

6. Mobile

Mensen gebruiken Facebook vaak op Mobile. 85% van Facebook's advertentie inkomsten zijn afkomstig van advertenties getoond op Mobile. 

Bovendien is het platform haast gemaakt voor het delen van foto's en video's via jouw geliefde smartphone.

Google heeft dan weer het voordeel voor lokale bedrijven dat je in hun advertenties kan linken naar Google Maps. Op deze manier vinden mensen jouw winkel/bedrijf snel terug.

Google's voordelen wegen echter niet op tegenover hoe gigantisch sterk Facebook is op Mobile. 

Mensen googelen enkele seconden iets op hun gsm, maar spenderen veel meer tijd en ondernemen meer acties op Facebook op hun smartphone.

Winnaar: Facebook

7. Gebruiksvriendelijkheid

Dat klinkt allemaal wel leuk hoor ik je al denken. Maar hoe krijg ik dit alles opgezet?

Hoewel ik een Google Ads man ben, moet ik grif toegeven dat Facebook advertenties opzetten een pak vlotter gaat.

In Google Ads dien je zoekwoorden in te geven, een bieding per zoekwoord in te stellen en een advertentietekst te schrijven.  Wil je heel mooie of dynamische banners heb je HTML5 nodig.

Bij Facebook gaat dit anders: je kiest jouw doelstelling en volgt de stappen. De interface is gebruiksvriendelijker en de te volgen stappen om een advertentie op te zetten zijn duidelijk uitgelegd. Bovendien kan je heel eenvoudig een Facebookpost die je reeds publiceerde gebruiken om te adverteren. Slim van Facebook.

In feite kan iedereen die een laptop kan openklappen een Facebook advertentie opzetten.
Stap 1: Laptop openklappen,
Stap 2: Facebook advertentie lanceren

(Mijn zoon zet de laptop open, klaar om z'n eerste Facebook Ads te lanceren. Zie hoe blij 'm is :) )

Winnaar: Facebook

8. Concurrentie en Budget

Google: duur & competitief

Het Google Ads platform bestaat al enkele jaren. Vele marketeers zijn je dan ook al voor geweest wanneer je start met jouw campagne. Dit zorgt ervoor dat het bieden op bepaalde zoekwoorden erg competitief is. Het feit dat je exact kan bepalen hoeveel je voor jouw trafiek wenst te betalen, zorgt ervoor dat in vele sectoren dicht tegen de limiet van wat financieel winstgevend is, wordt geboden. Daarenboven zien we ieder jaar dat de zoekwoorden duurder worden. De CPC stijgt als maar verder.

Ook Google bevestigt deze trend in hun kwartaalcijfers. Ze haalden in het tweede kwartaal van 2020 29 miljard dollar (!) op via hun advertenties. 

Deze trend samen met het feit dat je vaak een expert nodig hebt om een Google Ads campagne op te zetten zorgt ervoor dat je toch een bepaald minimumbudget nodig hebt om te starten met Google Ads. Vaak start ik zelf pas vanaf €500 per maand aan advertentiebudget.

Facebook

Online adverteren op Facebook bestaat relatief gezien nog niet zo lang (sinds 2004). Hierdoor is de concurrentie (nog) niet zo fel zoals we dit op Google zien. Voor een relatief lage prijs kan je verkeer naar je website sturen of nieuwe likes voor je pagina verzamelen.

Langzaam maar zeker zijn ook hier echter meer en meer adverteerders aanwezig.
In het tweede kwartaal van 2020 stegen de advertentie inkomsten van Facebook: 16 naar 18 Miljard dollar (+10%).

Hoewel de kost per klik bij Facebook een pak lager ligt dan bij Google Ads, wil dit niet automatisch zeggen dat dit hét kanaal is voor jouw business om te adverteren. De conversiegraad speelt namelijk ook een rol zoals we in onderstaande case zullen ontdekken.

Voorbeeld Case

Om je een idee te geven van wat dit nu effectief kost, volgt hieronder een echte case.

Stel je wil een jonge doelgroep bereiken om jouw laatste nieuwe hippe kledij te kopen. Als ultieme conversie mikken we op een aankoop in onze webshop. Om het marketingbudget van volgende kwartaal te bepalen, wordt er een testcase opgezet.

• We bepalen een aantal concrete zoektermen en adverteren hierop via Google Ads.
• Een Facebook campagne moet eveneens trafiek voor de website opleveren.
• Voor beide campagnes wordt 100€ ingezet. 

Resultaten van de campagnes

In dit voorbeeld blijkt dat we effectief goedkoper trafiek via Facebook kunnen genereren.
Echter de mensen die actief naar onze producten op zoek zijn in Google, converteren veel beter.

Uiteindelijk behaalden we meer conversies via Google, wat leidde tot een lagere kost per conversie voor Google.

Nu, dit was een voorbeeld. Dit gaat niet altijd het geval zijn. Je moet wel elke statistiek in bovenstaande tabel nauw in het oog houden om te weten of het gekozen kanaal en budget voldoen aan jouw verwachtingen.

Winnaar: Facebook, omdat je kan starten met een kleiner budget

9. Rapportage

Ah cijfers, data visualisaties, gigantische excel files... Ik begin al even weg te dromen.

Ik droomde deze nacht over Google Analytics Data Visualization. Ja, ik weet dat er iets mis is met mij. #Analytics

— Xaveer

Maar even serieus. Zonder degelijke rapportage mogelijkheden kan je niet beginnen aan online marketing. De tijd waarin 50% van het marketing budget goed werd besteed en de andere helft slecht zonder te weten welk deel wat is, ligt lang achter ons.

De kracht van online marketing is net dat je alles kan testen, meten en bijsturen.

Zoals we in bovenstaande case leerden, is het niet voldoende om enkel de bezoekers naar jouw website te meten. Het zijn de offerte aanvragen, contact aanvragen, online bestellingen kortom: conversies die voor geld in het laatje zorgen.

Het zijn de conversies waar het écht om gaat. Deze kan je zowel in Facebook als Google Ads gaan instellen. Hier heeft Google de bovenhand met hun enorme krachtige Google Analytics. Iedere mogelijke klik of scroll of formulier op jouw website kan gevolgd worden. Facebook heeft het hier nog wat moeilijker mee, hoewel ze hierin een inhaalbeweging maken.

Extra punten voor Google omdat je in Analytics niet enkel de cijfers van Google Ads te zien krijgt maar dit van ALLE kanalen die trafiek naar jouw website brengen. Hierdoor kan je exact bepalen welke kanalen er al dan niet werken voor jou. Ontdek hier meer tips om jouw website te verbeteren met Google analytics.

Winnaar: Google

Conclusie

Het moge duidelijk zijn dat beide platformen sterk verschillen en elk hun sterke punten hebben. Hieronder mijn drie laatste stukjes advies:

1. Duidelijke doelstelling?

• Heb je een baas of klant die mikt op conversies én je hebt wat budget: ga voor Google Ads.
• Startende of kleinere onderneming met focus op awareness: ga voor Facebook

2. Momenteel alles in Google Ads?

• Al eens gehoord van de 70-20-10 Rule?
• Splits je budget eens op als volgt: 70% Google Ads, 20% op Facebook retargeting en 10% op een gewone Facebook Advertentie.
• Test en vergelijk de resultaten na 1 à 2 maanden. 

3. Test Facebook NU!

• Facebook is nu relatief goedkoop. Adverteerders die er nu op inspelen kunnen hiervan profiteren.
• Facebook Advertising wordt iedere dag slimmer en sterker, alsook de aanwezige concurrentie
• Zet een test op en leer hiervan.

Ziezo, dit was het. Jij bent fantastisch! En nu ook een pak wijzer ook.

Meer weten over online adverteren? Mail me op xaveer@invisiblepuppy.com of stuur me een berichtje op Twitter: @xavven. of Linkedin!