Starten met e-commerce: hoe maak je het winstgevend?

E-commerce geldt voor vele KMO's als een must. Maar wat met de winstgevendheid? In deze blog onderzoeken we waarom e-commerce zo belangrijk is, wat dat kan betekenen voor jouw organisatie en en wat de cruciale drivers zijn van winst of verlies. 

E-commerce bloeit als nooit tevoren

Het goede nieuws

In 2019 kocht zeven op de tien Belgen minstens jaarlijks iets op het internet en zaten we aan groeicijfers van 10% per jaar. Met ongeveer 10% van alle bestedingen in B2C shoppen, was e-commerce al belangrijk. Door de coronacrisis heeft het een echte boost gehad.

Op 29 juli verscheen in de Tijd bovendien dat negen op de tien Belgen door Corona minder besteedt in fysieke winkels. Als we daarop inzoomen, zien we:

• Aan de aanbodzijde : Doordat vele zaken dicht waren, zijn er op korte tijd naar schatting 5.000 webshops bijgekomen. Voor B2C én voor B2B. Het was dat of geen inkomsten. 
• Aan de vraagzijde : Doordat fun shoppen vermindert en COVID-19 nog een lange tijd zal heersen, zijn mensen meer geneigd hun gewoontes definitief aan te passen. 

Studies van Comeos geven aan dat 48% van de shoppers blijvend meer aan E-commerce zal doen en dat ook oudere mensen voor de eerste keer online gegaan zijn.

Schattingen tonen ook aan dat Corona 117.000 nieuwe e-commerce shoppers heeft aangetrokken. 90% van de 15-24 jarigen bestelt al online. E-commerce zal dus alleen nog maar in belang toenemen. 

Het slechte nieuws

80% van de webshops maakt geen of weinig winst. 4% van de webshops draait 85% van de  omzet, waarvan het merendeel ook nog eens buitenlandse webshops zijn. Denk maar aan Bol, Coolblue, Amazon of Zalando. Elk jaar worden deze reuzen groter. 

Sommige shops hebben bovendien niet de bedoeling om direct winstgevend te zijn. Ze gaan vooral voor marktaandeel, wat het voor Belgische webshops moeilijker maakt om te concurreren.

Is een webshop ook nuttig voor jouw sector?

De grootte van je e-commerce potentieel hangt af van jouw sector. Als we kijken naar het percentage van mensen dat online koopt, dan is dat voor mode, reizen, elektronica, cultuur... ruim boven de 50%.

Dit staat in groot contrast met verzekeringen, auto’s, brillen… die slechts in minder dan 10% gevallen online wordt gekocht. Vooraleer van start te gaan, is het dus belangrijk om je af te vragen of jouw product zich leent voor e-commerce.  

Hier kan je alvast enkele cijfers raadplegen over e-commerce in België. Het omvat een 70-tal slides opgesteld door Comeos.

Wat zijn de redenen om met e-commerce te starten?

Er zijn 3 belangrijke redenen om met e-commerce te starten.

1. Meer verkoop gecombineerd met meer klantenbinding

Als je vandaag een retailer bent, en zeker een met meerdere winkels, is het ondenkbaar dat je geen webshop hebt. Voor de klant en de retailer zijn de voordelen enorm:

• Het assortiment is groter
• Je kan 24/7 pre-shoppen op een webshop, wat handig is voor mensen met weinig tijd
• Je kan de marktvraag testen vooraleer je producten fysiek in de winkel brengt
• Je hebt een centrale stock zodat de winkel kan leveren, zelfs al is een maat niet aanwezig
• Je hebt een groter geografisch bereik
• Misschien een niche, maar je vergroot het gebruiksgemak voor klanten met een handicap 

Door Corona hebben mensen kunnen proeven van e-commerce. Ze zien het als een veilig alternatief voor shoppen in een fysieke winkel waar je soms buiten moet wachten en slechts 30 minuten mag zijn. 

2. Toekomstbestendig business model

Iedereen koopt wel eens een app of software online. Het business model van de Software As A Service is daarop gebaseerd. Er zijn geen fysieke interacties meer. Enkele voorbeelden: Humo kan zijn content online verrijken met video's en podcasts naast de doorsnee artikels, je kan abonnementen nemen op luiers en fiscale nieuwsbrieven, deelwagens of -steps reserveren en gebruiken...  

Er zijn honderden manieren om je business model online te ondersteunen. Door Corona ontstaan hieruit ook enkele hybride vormen: als je bijvoorbeeld naar een pretpark of zwembad wilt gaan, moet je eerst je ticket online kopen zodat ze de toeloop kunnen monitoren. 

3. De cash flow en de kostenbesparing

De derde reden is eerder in B2B van toepassing. In de B2B business wordt er pas na 30 dagen betaald. Misschien zelfs nog later. In e-commerce is het de gewoonte dat je op voorhand betaalt. Zo loop je geen risico op wanbetaling en heb je meteen je geld.

Ook is de rol van de accountmanager aan het veranderen. Vroeger was hij/zij het centrale aanspreekpunt voor alle klantenvragen. Door e-commerce kunnen we repetitieve taken automatiseren met een win-win voor de klant en de accountmanager.

Wat zijn de kosten van e-commerce?

Om het inzichtelijk te maken, hebben we een voorbeeld uitgewerkt waarbij een product wordt ingekocht aan € 30 en wordt verkocht aan € 60. De verkoper heeft een eigen webshop.

De bedoeling is om aan de hand van onderstaand voorbeeld de kostenposten te overlopen en te kijken hoe we ze eventueel kunnen verlagen. Let wel: dit voorbeeld is natuurlijk niet altijd geldig. Als de verkoop bijv. voeding zou zijn, dan zijn de opslagkosten en de transportkosten veel duurder.

De webshop zelf wordt vaak gezien als de grootste kost. Toch is, in de meeste gevallen, vooral bezoekers naar je webshop krijgen de duurste uitgave.

Hoe komen we bij die dure marketingkost?

Wel, die is gebaseerd op volgende assumpties:

• 50% van je website bezoekers zijn gratis (SEO, email, social, direct..)
• 50% zijn betalend verworven (Google Ads , social paid...) aan een kost van € 25 (= € 0.5/bezoeker wat eerder weinig is, kan oplopen tot € 2 afhankelijk van sector)
• 2% van de bezoekers kopen

Kortom, de marketingkost bedraagt € 25/2 kopers = € 12.5.

Waarom de transactie- of betaalkost van € 1?

Als je een webshop start, moet je over een payment service provider beschikken die de brug vormt tussen de krediet- of debetkaart van de klant en jouw rekening. Als je klanten met Bancontact betalen, is het heel goedkoop. Betalen ze via kredietkaart, dan betaal je als handelaar een commissie.

Er zijn verschillende aanbieders. In dit voorbeeld namen we de prijzen van Mollie.com onder de loep en rekenden wij gemiddeld € 1 per transactie.

De kosten van het e-commerceplatform

Je kan ervoor kiezen om een eigen platform op te zetten of een partnerschap aan te gaan met partijen zoals Bol.com. Wist je bijvoorbeeld dat 50% van hun omzet bestaat uit partners die via hun platform hun klanten vinden? Hier kom je meer te weten over hun partnerprogramma.

Toch zijn daar enkele nadelen aan verbonden:

• Je staat naast je concurrenten
• Je kan je niet differentiëren met service of nazorg
• Je kent de eindklant niet, omdat je slechts beperkte data krijgt
• Je bent afhankelijk van een derde partij: als de commissiekost verhoogt heb je geen keuze
• Het aantal retours zijn hoger dan bij je eigen webwinkel

Als we kijken naar ons voorbeeldproduct met de verkoopprijs van € 60, en we verkopen via Bol.com, dan is de conclusie duidelijk: voor goedkope producten ben je beter af bij Bol want dan vallen heel wat kosten weg. 

Verkoop je duurdere producten met redelijk wat bestellingen per maand, dan loont het toch de moeite van een eigen webshop op te zetten. 

De beslissing over welk e-commerce platform het wordt, gaat dus niet over één nacht ijs. Welke resources heb je? Ga je zelf beheren en verder schalen of geef je alles uit handen? De haalbaarheid analyseren van je webshop is immers een heuse denkoefening! 

De rentabiliteit van een webshop 

Met de kennis van de kosten van e-commerce in het achterhoofd, kunnen we ons aan een inschatting wagen over de rentabiliteit van een webshop. Deze bestaat uit 8 componenten:

De keuze van je dienst of product als vertrekpunt

De belangrijkste conclusie is dat de keuze van het product/dienst die of dat je online wil verkopen, het meest doorweegt in de voorspelling of je winkel rendabel zal zijn.

Stel dat je producten verkoopt zoals HP inktcartridges. Op zich is dat een mooie markt. Toch is er weinig differentiatie met andere aanbieders, waardoor bij aankoop de goedkoopste wint en dus vaak de grootste partijen. 

Stel dat je daarentegen ambachtelijk ijs verkoopt met topingrediënten. Dan verkoop je een product dat je niet een-op-een kan vergelijken. Alleen ben je dan waarschijnlijk beperkt tot een click-en-collect afhaalmodel en bedien je vooral een lokale markt.

Herhaalaankopen zijn goud waard

Als je een product hebt waarbij herhaalaankopen nodig zijn, dan heb je goud te pakken. In principe moet je immers minder marketingkosten maken voor de tweede aankoop. Denk maar aan abonnementen, verbruiksgoederen of kantoormateriaal.

Als ik naar mezelf kijk, koop ik merkloze inktcartridges die ik 6 keer per jaar bestel. Na 2 aanbieders te proberen, heb ik een cartridge gevonden die perfect is. Wanneer ik de volgende keer bestel, ga ik rechtstreeks naar de website en klik ik niet meer op de advertentie. Zo laat ik de marketingkost dalen. 

Prioriteit #1 = conversie, conversie, conversie!

Over conversie werd in het verleden al heel wat neergepend. Alleen al over User Experience  kan je een hele studie maken. Bij Invisible Puppy hebben we een lijst van wel 100 items die we checken als we de conversie van een webshop willen optimaliseren.

Als ik naar de punten kijk die vooral functioneel zijn (dus naast de look&feel) zijn dit toch een aantal dingen die de klant verwacht: 

Maar vergeet niet: de kosten drukken om bezoekers aan te trekken is een blijvende zorg!

Wanneer je al over een website beschikt, dan heb je wellicht al bezoekers. Dit zullen de marketingkosten om bezoekers naar de webshop te brengen, zeker drukken. Daarnaast kunnen we het hele gamma van e-commerce SEO technieken gebruiken om meer gratis bezoekers aan te trekken naar je nieuw webshop platform. Met de SEO quick wins van mijn collega Brandon kan je alvast starten. 

Je ziet het dus: bij een webshop komt aardig wat werk bij kijken. Kan je hulp gebruiken bij de selectie van een geschikt e-commerce platform voor jouw business? Of tast je überhaupt liever eerst de haalbaarheid van zo'n webshop even af? Wij staan je graag bij.