Marketing Automation implementeren voor grote bedrijven

Dit is de derde opéénvolgende blogpost in onze marketing automation serie.

1. Wat is Marketing Automation?
2. Hoe selecteer ik een Marketing Automation Platform?
3. Hoe implementeer ik Marketing Automation in grote bedrijven. 

Goed, je weet wat marketing automation software is! Samen met je marketing team en organisatie heb je een volledige selectieprocedure doorlopen. Het automation platform werd geselecteerd, de licenties besproken en dan ga je er vol goede moed tegenaan. Maar dan komt de vraag: “hoe pak je de marketing automation ‘roll out’ het beste aan?”

Laten we digitale marketing, email marketing, content marketing… en alle andere strategieën en tactieken hier buiten beschouwing laten. Ze zijn belangrijk om van je marketing automation investering een succes te maken, maar hoe zit het met de uitrol van het platform naar een groot of versnipperd marketing team? Al dan niet verspreid over meerdere (inter)nationale filialen of dochterondernemingen? 

Stel de juiste vragen

Om dit in goede banen te leiden, moet je je eerst de juiste vragen stellen. Deze zes vragen bepalen welke implementatiemethode voor jouw organisatie het meeste succes kan hebben: 

1) Hoe is het marketing departement en bedrijf/organisatie in zijn geheel georganiseerd? En hoe gaat deze evolueren de komende 3 jaar?

Focus daarbij op de verhouding tussen hoofdkantoor en filialen. Of binnen een groep van bedrijven: moederbedrijf en dochterbedrijven. Hoe autonoom werken ze - waarom of waarom niet? Hoe vaak is er interactie en worden er 'resources' aan elkaar uitbesteed? Dit alles speelt een belangrijk rol bij de implementatie.

2) Heeft het bedrijf in het verleden geprobeerd gelijkaardige platformen uit te rollen? Zo ja, wat werkt wel en wat niet?

Bekijk welke stappen er toen genomen werden. Welke uitdagingen of problemen hebben zich voorgedaan. Wat kan vermeden worden? Hoe hebben ze er dan mee omgegaan?

3) Wat zijn de noden en tijdsdruk? Verschillen die tussen het hoofdkantoor en de filialen en tussen filialen onderling? Of van dochteronderneming tot dochteronderneming? 

Zijn er bepaalde noden of uitdagingen die spelen waardoor het marketing team in het hoofdkantoor of bij andere filialen / dochterondernemingen sneller moet uitrollen dan anderen? Moet er hier met een bepaalde tijdsdruk rekening gehouden worden? 

4) Welke vaardigheden zijn er aanwezig bij de marketeers en marketing teams in zijn geheel? Wat is het kennisniveau van deze vaardigheden? 

De vaardigheden en kennisniveaus hebben een grote impact naar snelheid van implementatie toe. Méér nog, ze bepalen ook het niveau van implementatie - gaande van basis tot geavanceerde functionaliteiten. Een klein team in een filiaal, kan bijvoorbeeld de dagdagelijkse email marketing voor zijn rekening nemen, maar heeft niet de capaciteit om grote geautomatiseerde campagnes op poten te zetten. Iets wat grotere teams dan wel kunnen en méér autonomie voor kunnen krijgen.

5) Hoe wordt de implementatie bemand? Wie gaat de uitrol op zich nemen en uitvoeren? 

Wie gaat het project beheren? Wie of welk team gaat de implementatie begeleiden? Wie gaat er de nazorg op zich nemen na de go-live? Wie zijn de stakeholders binnen de organisatie - zijnde hoofdkantoor, filialen en/of dochterondernemingen en wat is hun agenda? Schakelen we hiervoor extern talent in?

6) Welke doelstellingen wil je behalen? Binnen welke tijdsspanne? 

Wat zijn de strategische doelstellingen die je wenst te behalen met de uitrol van het platform? Deze kunnen verschillen per team, hoofdkantoor, filiaal of dochteronderneming. De tijdspanne gaat bepalen op welke termijn deze gewenst zijn en waar je je op moet focussen.

De combinatie van de antwoorden op deze vragen gaat je al inzichten geven naar hoe je de uitrol kan aanpakken en welk implementatiemodel of mix ervan je het best kan toepassen.

Kies voor een gecentraliseerde of gedecentraliseerde implementatie (of een mix)

In het algemeen kan je de meeste theorieën omtrent het implementeren van marketing automation software herleiden tot twee modellen: 

1) Gecentraliseerde aanpak 

In een gecentraliseerd implementatiemodel implementeert één kerngroep het marketing automation platform en behoudt het erna ook de controle.

Een typisch voorbeeld is waarbij een organisatie een intern ‘Marketing-as-a-Service’ strategie aanneemt, waarbij een specifiek team andere marketing en communicatie departementen en teams op locatie van een service gaat voorzien. Bijvoorbeeld op basis van een briefing, acties en campagnes binnen het Marketing Automation platform opzetten 

Dit zorgt voor grote uniformiteit in de manier van werken met het platform op elke locatie en team. 

Een aantal voor-en nadelen van deze aanpak:

VOORDELEN:

• Centralisatie van expertise (creatie van een kenniscentrum)
• vaak bevinden teamleden zich ook fysiek op dezelfde locatie wat het uitwisselen van ervaringen vereenvoudigd
• Minder mensen om training voor te voorzien
• Centraal beheer van de controle van klantgegevens en raakpunten in het geheel
• globaal overzicht van customer journeys
• gecentraliseerde rapportering is eenvoudiger uit te voeren
• Het is eenvoudiger om een consistentie te behouden (bv. alles wordt op een uniforme manier gedaan)
• Minder kans op (menselijke) fouten wegens:
• het centraliseren van het beheer van het platform
• minder mensen die actief ermee aan de slag zijn

NADELEN:

• Langzamere en/of gefaseerde implementatie
• Externe locaties (filialen, dochterondernemingen) zijn beperkt tot werkuren van het centrale kantoor
• Expertise en kennis van het platform is niet goed verspreid doorheen de organisatie:
• marketers kennen de technische en strategische mogelijkheden met het platform onvoldoende. Zo weten ze dus niet wat ze aan het expertiseteam kunnen vragen of welke strategische marketing campagnes ze mogelijkerwijs kunnen uitwerken.
• Als een teamlid van het team van experten de organisatie verlaat, is deze minder eenvoudig te vervangen, met een impact op de algemene werking.

2) Gedecentraliseerde aanpak

In een gedecentraliseerd implementatiemodel heeft elke afzonderlijke locatie een eigen intern team dat verantwoordelijk is voor het implementeren en onderhouden van het platform binnen zijn eigen kantoor.

Dit betekent niet dat er géén afspraken worden gemaakt omtrent naamgevingen, data management, rollenbeheer en dergelijke overkoepelende elementen. Deze zorgen voor een min of meer gelijkaardige opzet.

Het is wel bijna onvermijdelijk dat locatie afzonderlijk het platform gaat aanpassen naar zijn manier van werken.

Een aantal voor-en nadelen van deze aanpak:

 VOORDELEN:

• Gelijktijdige en snellere implementatie is mogelijk bv. meerdere dochterondernemingen of filialen tegelijk of snel op elkaar volgend.
• Beschikbaarheid van lokale expertise
• m.a.w. de expertise is goed verspreid doorheen de volledige (inter)nationale organisatie
• eenvoudiger om het vertrek van een marketing teamlid intern op te vangen
• Lokale controle van klantgegevens en raakpunten, wat méér flexibiliteit en regiospecifieke marketingstrategieën in de hand werkt
• Externe locaties (dochterondernemingen, filialen) zijn niet beperkt tot werkuren van het centrale kantoor

NADELEN:

• Opleiding van lokaal personeel vereist
• De nodige vaardigheden en middelen moeten lokaal voorzien worden
• Grotere kans op (menselijke) fouten wegens:
• géén centrale controle
• grotere kans tot grote verschillen in het niveau van expertise tussen marketers onderling binnen een team
• Moeilijker om consistentie te behouden (grotere kans dat elke locatie zijn eigen manier van werken gaat aannemen)
• Mogelijkheid tot grote verschillen in expertise en gebruik van het platform tussen verschillende locaties en teams onderling

3) Een mix van de twee

Afhankelijk van de antwoorden op bovenstaande vragen en hoe je organisatie georganiseerd is, kan je opteren voor een mix tussen de twee modellen.

Daarbij kan je bv. opteren om voor een serie filialen een gecentraliseerde aanpak te voorzien en voor bepaalde dochterondernemingen een variant van een gedecentraliseerde aanpak te doen.

Redenen om voor deze aanpak te gaan kan vanwege de grote verschillen tussen de grootte van een marketing teams op locatie, of er al dan niet bepaalde vaardigheden ontbreken, budgettaire redenen, enz. 

Bezint eer ge begint

Neem bij de uitrol van een marketing automation platform de tijd om uit te tekenen hoe je de uitrol ervan ziet binnen jouw organisatie. Zorg dat je zeker weet welke strategische objectieven je wenst te bereiken als team en als organisatie en stem daar jouw implementatiemodel op af.

Vergeet niet dat het perfect mogelijk is om gradueel de uitrol te doen. Zo kan je vermijden jouw organisatie te overweldigen. Vergeet niet dat marketing automation soms de aanleiding kan zijn tot een stevige portie ‘change management’ en ‘digitale transformatie’.

Hopelijk heeft dit je al wat méér inzichten en ideeën gegeven naar de uitrol van jouw marketing automation platform of zelf marketing technologieën in zijn geheel. Als je vragen hebt, stel ze gerust. 

Wist je dat onze marketing automation exploration workshop een perfecte manier is om na te gaan hoe je jouw project best kan aanpakken?

Veel succes!

Jonas