B2B communicatiestrategie: hoe zet je het om in een plan?

De marketingstrategie van een B2B onderneming lijkt dan wel geen sexy of opvallend onderwerp te zijn, toch besteed je er maar best voldoende aandacht aan. Dit zijn alvast de trends en de tactics voor 2023!

Na de blog “marketing voor ondernemers, niet voor doetjes”, richt deze blog zijn pijlen op de “how to” van B2B marketing, met op het einde praktische tips en tricks.  

Er is niet veel verschil tussen B2B en B2C communicatie. Toch?

B2C en B2B communicatie hebben één grote gemene deler. Het gaat in beide gevallen over communicatie met en tussen personen. Of het nu betrekking heeft tot een zakelijke of een persoonlijke aankoop, de aankoper zal in beide gevallen door hetzelfde getriggerd worden, namelijk emotie.

Je mag er bovendien van uit gaan dat een aankoper dezelfde eisen stelt qua service en gebruiksgemak. Neem dus voortaan het voorbeeld van Coolblue bij de hand bij het herwerken van jouw B2B (marketing) strategie.

Ook zijn er een aantal cruciale verschillen die je zeker niet mag vergeten in de customer journey van jouw B2B klanten:

• Waar bij B2C aankopen de customer journey van het begin tot het einde gedreven zal worden door emotie, spelen bij B2B aankopen noodzaak, logica en ROI een niet te onderschatten rol. De aankoop van een product of dienst moet een positieve impact hebben op tijd, kosten en/of resources. Wie dit in zijn communicatie niet kan aantonen, wordt hoogstwaarschijnlijk niet gekozen als leverancier.

• Bij B2C aankopen wordt de customer journey vaak slecht door één persoon doorlopen. Bij B2B zijn er veelal meerdere machten (CEO, CFO, aankoper, uiteindelijke gebruikers…) in het spel die hun stempel willen drukken bij de beslissing. Bij de meeste aankopen gaat het over zulke hoge bedragen en volumes dat ook de beslissing tot aankoop wat langer op zich laat wachten. Slechts na veel wikken en wegen en overleg met alle stakeholders zal er overgegaan worden tot de eigenlijke aankoop.

De 5 basisprincipes van elke B2B communicatiestrategie

Voor je overgaat tot het creëren van content, het aanschrijven van leads of het total-loss gaan in Google Ads, sta je best even stil bij de 5 basisprincipes van B2B communicatie: 

1. Return on Investment

Hoe je het ook draait of keert, bij B2B gaat het over véél geld.  Daarom formuleer je in jouw B2B communicatie maar beter een antwoord op de vraag: “Hoe gaat het product of de dienst mijn bedrijf tijd, geld en/of resources doen besparen?”.

Je hoeft niet steeds de goedkoopste te zijn, maar je moet wel kunnen aantonen dat er een terugverdienplan is. Liefst over een zo kort mogelijke tijdspanne.

2. Informatie, informatie, informatie

Een beetje de “droge” kant van B2B communicatie, maar zeker niet minder belangrijk. Zoals hierboven reeds beschreven, zijn B2B aankopen berust op logica. Geef de aankoper dus zoveel mogelijk informatie mee over het product/dienst:

• Wat zijn de features van jouw product/dienst?
• Welke voordelen gaat jouw klant eruit halen?
• Hoe verhoudt jouw product/dienst zich ten opzichte van die van concurrenten? 

3. Denk aan de (eind-)gebruikers

Op het einde van de rit zijn het werknemers of zelfs eindconsumenten die de aankoop zullen gebruiken. Het voorzien van opleidingen, demonstraties en experience sessies aan deze gebruikers kan een extra overtuigingspunt zijn voor de aankoper om voor jouw bedrijf te kiezen.

Boomkwekerij Willaert geeft bijvoorbeeld twee keer per jaar een gratis fytolicentie opleiding aan haar klanten en ook HPE zal ieder semester haar belangrijkste klanten uitnodigen voor HPE Discover, waarbij de nieuwste technologieën en snufjes gedemonstreerd worden.

4. “En u bent?”

Weet hoe organisaties in elkaar zitten en hoe ze beslissingen maken. Wie zijn de key spelers? Wie neemt de beslissing? Wie zijn de belangrijke influencers? Hou de individuele noden, eisen, wensen… van deze key spelers op tafel en pas je (persoonlijke) communicatie hiervoor aan.

5. Rome werd niet in één dag gebouwd

Een aankoopproces bij B2B heeft gemakkelijk een duurtijd van 1 jaar of meer. Dus is het voor je bedrijf van belang om gedurende deze periode meerdere touchpoints in te zetten om top of mind te kunnen blijven. Onderstaande grafiek geeft duidelijk aan dat het niet om een vluchtige beslissing gaat.

“Ik koop niet bij wildvreemden”

Hoewel je jezelf bij de bovenstaande basisprincipes de vraag kan stellen of je niet gewoon jouw sales verantwoordelijken hiervoor kan inzetten, mag je het belang van “ik ga niet kopen bij wildvreemden” niet onderschatten. Dit is zeker geen nieuwe gedachtengang. Dat bewijst een advertentie van het Amerikaanse McGraw-Hill Magazines uit 1958!

6 tactics voor jouw B2B communicatieplan

Ik hoor je al denken: “Ja, allemaal goed en wel, Lien, maar dit is de theorie! Hoe zet ik dit om in de praktijk?” Wel, het toeval wil dat ik nog enkele tactics meegeef om deze basisprincipes te kunnen omzetten in acties.

1. Deel je kennis met content marketing

Verstek je reputatie en betrouwbaarheid door kennis en expertise te delen met je doelgroep. Blogposts, video's, artikels, "how to's" … zijn perfecte contentformaten om dit tot uiting te brengen. Kies voor onderbouwde content. Maak daarbij gerust gebruik van relevant vakjargon en pik in op de meest voorkomende vragen van klanten. Idealiter leg je hierbij ook de link naar klantencases die jouw kennis en expertise nog meer in de verf zetten.

GOUDEN TIP: Durf met video aan de slag te gaan! Video is niet enkel hot & trendy, het geeft ook een realistisch beeld weer van het product, de dienst of het merk, waardoor (potentiële) kopers sneller overtuigd gaan zijn. Gebruik video ook voor zaken die in tekstvorm niet al te simpel uitgelegd kunnen worden. 

PLATINA TIP: Humor en fun zijn OK! Het is niet omdat jouw bedrijf zich in een B2B omgeving bevindt, dat alles droog en saai gecommuniceerd moet worden. Zoals hierboven reeds beschreven is emotie vaak de eerste trigger om over te gaan tot een actie. Natuurlijk hoef je wel rekening te houden met een tone of voice die over al je communicatie heen consistent is.

2. Zet in op de juiste social media kanalen

Freddy gaf het in zijn blog al aan: "jouw doelgroep is wél online aanwezig!" 

Dat Instagram, Pinterest en Snapchat misschien niet de meest ideale kanalen zijn voor jouw bedrijf om je doelgroep te bereiken, kan ik begrijpen. Hoewel er natuurlijk uitzonderingen zijn op deze regel. Zoals Reynaers Aluminium en Ceres Soufflet die beiden Pinterest borden aanmaken om hun klanten te inspireren. 

Facebook en (voornamelijk) LinkedIn zijn daarentegen wel social media kanalen waarop je jouw doelgroep zal terug vinden. Bij Facebook zal dit waarschijnlijk eerder onder de vorm van ontspanning zijn (dus zorg voor leuke en luchtigere content), terwijl bij LinkedIn te verwachten valt dat de doelstelling een zakelijk tintje zal hebben (dé plek bij uitstek om je kennis en expertise te tonen).

3. Personaliseer jouw boodschap

Uit onderzoek blijkt dat gepersonaliseerde content 42% meer conversies oplevert dan andere vormen van communicatie. Dus waarop wacht je nog? Personaliseren die handel! Een simpele "Hallo, Jan", "Speciaal voor jou", "Omdat je onze topklant bent" bij de aanvang of titel van een mail kan al wonderen doen.

Wil je nog dieper gaan in de personalisatie van jouw communicatie? Maak dan eerst een aantal buyer persona's op en verdeel jouw klanten in deze segmenten. Daarna kan je per segment een aangepaste communicatie creëren en uitsturen.

Mijn persoonlijke favoriet op vlak van personalisatie gaat nog een stap verder. Het gaat om de named account approach. Vooral bij lead generation is dit een super effectieve aanpak.

Maak hiervoor een lijst van 10 à 20 bedrijven die je graag zou willen binnen halen als klant. Doe naar elk van deze bedrijven een mini-onderzoek:

• In welke business zitten ze?
• Wie zijn hun klanten?
• Wie zijn hun concurrenten?
• Wat zijn hun problemen en challenges?
• Wie zijn de key stakeholders?

4. Ga voor meer directe communicatiemiddelen

Email marketing is en blijft belangrijk voor B2B communicatie.

Ook andere manieren van communicatie komen op, bijvoorbeeld messaging apps zoals WhatsApp en Facebook Messenger, en geïntegreerde chatfunctionaliteiten op de website. Steeds vaker grijpen mensen naar Facebook Messenger en WhatsApp om vragen te stellen en problemen te melden. Omdat deze middelen enerzijds hassle-free zijn, maar anderzijds ook het gevoel opwekken dat er binnen de x-aantal minuten iemand zal reageren.

Bij Facebook Messenger kan je zien hoelang het gemiddeld duurt eer het bedrijf antwoord. Bij Whatsapp kan je zien of jouw vraag of probleem al gelezen is, dankzij de beroemde "blauwe vinkjes".

Een extra voordeel van Facebook Messenger en een chatfunctie op de website is dat men al op voorhand bepaalde standaard vragen en antwoorden in een flow kan steken, waardoor er voor customer service of sales meer tijd vrij kan gemaakt worden voor de “echte” problemen en requests. 

5. Zet in op marketing automation

Met marketing automation kan je de persoonlijke berichten en prachtig geformuleerde content vol met vakjargon op het juiste moment naar de juiste personen sturen.

Marketing automation is  een toolbox die je in staat stelt om je B2B communicatiestrategie toe te passen aan de hand van het gedrag van een specifieke klant of lead. Het maakt het gemakkelijker om meerdere touchpoints te creëren en leidt tot hogere conversieratio's in bijvoorbeeld eshops. Denk maar aan de gekende "deze items zitten nog in uw winkelmandje / favorietenlijst" emails van Zalando. Lees hier meer over marketing automation.

7. Omnichannel: now or never...

Omnichannel in B2B, een belangrijk onderwerp dat eigenlijk een aparte blog verdient en waar elk B2B in België op zou moeten springen. Kort door de bocht komt het neer op het bieden van eenzelfde klantenervaring over alle kanalen heen. Het is een geïntegreerde marketingstrategie die er voor zorgt dat klanten op verschillende manieren en via verschillende offline én online kanalen de weg naar jouw onderneming vinden.

Het mag niet verbazen dat het inzetten van online kanalen bij sales en customer service een kostenefficiënt verhaal is. Daarenboven blijkt uit resultaten van McKinsey dat een groot deel van de klanten geen contact met sales of after-sales meer hoeft te hebben voor een herhalingsaankoop.

Meer nog, de aanwezigheid van gemakkelijke online bestelsystemen zal de loyaliteit van klanten zal verhogen, de volumes per aankoop doen stijgen en de verkoop van nieuwe producten doen toenemen.

Uit onderzoek blijkt verder nog dat een uitstekende digitale customer service voor 83% van de aankopers doorslaggevend is voor de uiteindelijke aankoop. 

Zijn we klaar voor de toekomst?

Hoewel veel Belgische B2B bedrijven nog een ferme tand mogen bijsteken wat betreft bovenstaande, zijn er toch enkele bedrijven die het licht wel al gezien hebben en overgegaan zijn tot een volledige reorganisatie van de marketingstrategie. Inderdaad iets om trots op te zijn, Van Hoecke.

Zijn jouw digitale acties in lijn met jouw B2B communicatiestrategie? Doe de test en vraag je gratis online audit aan. Op basis van SEO, UX en social media geven onze experts jou gepersonaliseerde tips die je onmiddellijk kan vertalen naar je eigen organisatie.